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孩子王挤入成人美妆

出处:北京商报 作者:张君花 网编:王巍 2025-01-22

母婴赛道增量难寻,孩子王盯上了成人美妆。1月21日,北京商报记者获悉,孩子王以1.62亿元现金收购成人美妆公司上海幸研生物科技有限公司(以下简称“幸研生物”)60%股权,实现对其控股。涉足成人美妆,是孩子王近两年扩张战略的一环。当母婴生意陷入增长困境,孩子王准备在宝妈身上找找增量,但当下的成人美妆市场早已发生变化,一片红海之下,孩子王的机会在哪里?

涉足成人美妆

1月21日,北京商报记者从国家企业信用信息公示系统官网获悉,幸研生物发生股权变更,孩子王认缴出资1800万元,占股60%,成为幸研生物第一大股东。对于此次收购,孩子王在“孩子王投资者关系”微信公众号中发布相关信息称,“孩子王以1.62亿元现金收购幸研生物60%股权,实现对其控股”。

幸研生物成立于2022年,以“科技护肤”为理念,针对不同年龄层的用户群体提供丰富的健康洗护、纯净护肤类产品。旗下拥有敏感肌功效护肤品牌OANA、胶原蛋白护肤品牌博创两大护肤品牌。从整体的销量来看,OANA、博创在快手平台颇受欢迎。根据公开数据,近半年时间(2024年7月24日—2025年1月19日),OANA快手旗舰店销售额约为1527万元,其中超九成销售依赖于达人分销。OANA合作的达人包括辛巴、赵梦澈等。2024年12月,博创位居快手美容护肤类目品牌GMV榜TOP2,仅次于朵拉朵尚。

孩子王主要从事母婴童商品零售及增值服务,为0—14岁婴童和孕妇提供一站式购物及全方位成长服务,旗下业务涉及母婴商品销售、母婴服务、供应商服务、广告业务和平台服务等。

此次涉足的自有成人美妆业务对孩子王来说显然是陌生行业。关于此次收购,孩子王方面给出的说法是,旨在满足宝妈及女性消费者的需求。北京商报记者想进一步了解此次收购的相关信息,并对孩子王致电采访,但截至发稿电话未接通。

儿童护肤优势难显

孩子王对自有美妆护肤的了解大概更多来自儿童护肤。

孩子王旗下拥有贝特倍护、初衣萌、慧殿堂等七大自有品牌,其中母婴品牌贝特倍护就拥有护肤线产品。贝特倍护品牌包括儿童洗衣液、湿巾、保湿乳液、儿童面霜等产品类目,但从整个儿童护肤的市场来看,贝特倍护知名度并不高。据了解,2024年“双11”儿童护肤销量排行榜中,前十榜单中没有贝特倍护的身影。

儿童护肤业务发展未显优势,加上孩子王近年来净利润持续出现下滑,这被业界认为是此次涉足成人美妆的重要原因之一。

根据财报数据,2021—2023年,孩子王净利润分别下滑48.44%、39.44%、13.92%。从收入构成上来看,孩子王主要营收来自母婴商品销售,2023年,该类业务实现营业收入75.76亿元,占营业收入的比重为86.56%。2022年,孩子王母婴商品销售营收为74.16亿元,占总营收的比重为87.04%;2021年母婴商品销售营收为78.35亿元,占总营收的86.59%。

无论是整体业绩还是主营业务,孩子王的发展徘徊在天花板边缘,寻求新增长迫在眉睫。2023年底,为寻求增长,孩子王发布了全新中长期发展战略,以“三扩”为核心:扩品类、扩赛道、扩业态,包括从母婴扩展到全龄段,从自营大店扩展至多场景业态等。此番斥资收购成人美妆企业涉足美妆,是其扩展战略的一环。

基于“三扩”战略,孩子王不断进行扩张。除了此次斥资入局成人美妆业务,2024年孩子王分先后两次以总价9.6亿元的价格收购了乐友国际商业集团有限公司(以下简称“乐友国际”)所有股权。

对于不断收购扩张,孩子王有着很大的信心。譬如,对于此前收购的乐友国际,孩子王在接受调研时表示,“上半年公司高效地推进乐友国际整合赋能工作,进展较为顺利,超出预期。后期随着整合赋能加速,并购整合的效果也会逐步显现,公司对于完成年度业绩目标充满了信心”。

资源整合是关键

此番收购的美妆业务,是否也能像此前的乐友国际一样助力孩子王实现增长成为关注点。

主要布局母婴赛道的孩子王拥有一大批忠实的宝妈群体用户,而这些用户也被认为是孩子王涉足成人美妆的潜在客户。孩子王方面也提到:“该笔投资标志着孩子王在美妆赛道迈出重要一步,旨在满足宝妈及女性消费者的需求。”

在渠道方面,截至2024年,孩子王线下门店数量为近1200家,覆盖了21个省和200多个城市。孩子王方面表示,将为幸研生物提供通过孩子王全渠道、全场景及线上直播平台扩大市场份额、实现业绩增长的机会。

潜在客户、渠道都已具备,这是否意味着孩子王此番布局成人美妆会一帆风顺?这恐怕需要先画上一个问号。

但孩子王布局成人美妆面临的挑战不容忽视。“当下美妆市场竞争激烈,孩子王需要面对来自众多国内外品牌的竞争压力。同时,消费者对于美妆产品的需求和偏好也在不断变化,孩子王需要不断创新和调整产品策略以满足消费者的需求。此外,孩子王在美妆领域的经验和专业知识相对有限,这也可能对其在美妆赛道的发展产生一定的制约。”江瀚说道。

北京商报记者 张君花

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