进入2025年，购物中心开启了新规划和新定位。北京荟聚，作为南城商业的地标，在全新消费环境下面临着挑战与抉择。1月13日，北京荟聚总经理周欣在接受北京商报记者专访时表示，2025年，荟聚将发力首店首展及友好服务，进一步丰富南城的消费内容。随着消费者对情绪价值的需求增多，体验业态日趋流行。周欣认为，体验业态带来客流之时也提升了运营成本，如何把握引流与客流成本的平衡、如何将客流转化为销售额，是荟聚需要解决的问题，也是目前大部分购物中心面临的挑战。

提升体验感要从服务入手

入市第十一年，消费环境相比荟聚开业之初发生了许多变化。“消费者对自己想要什么非常明确，对情绪价值的需求也越来越高。”周欣向北京商报记者分享了其对当前消费市场的看法。在她看来，线上购物平台无所不有，线下购物中心难以在广度上与之竞争，因此越来越多品牌选择走“深度”，从细分领域挖掘消费者更多的需求。

近年来，荟聚围绕“meeting place”（聚会场所）的概念打造体验中心，并进行了大量的品类调整。其中，在整个商场内，荟聚打造了高化区域、儿童城、电车区域等，引进相关的一众品牌；在商场外围，荟聚打造了户外休闲广场。夏天期间，举办了露天电影放映活动、街头音乐会等。2024年12月，荟聚举办十周年庆典活动，多样的美陈装置与歌舞、乐队活动吸引众多消费者到场打卡。据荟聚统计数据，周年庆期间，荟聚客流相比去年同期增幅达8%，2025年1月1日当日客流同比增幅为11%。

在沉浸式活动之外，“友好服务”是荟聚发力提升消费者体验的另一环。据周欣透露，荟聚内部曾组织到胖东来进行参观学习。“胖东来是我们学习的榜样，有很多亮点值得我们借鉴。我们现在也在专门研究友好服务，不仅仅是态度好，根本还要从团队的幸福感开始，再扩大到租户员工的培训、整个硬件设备设施的升级，这是一个全方位的提升。”

“在当前品牌差异越来越小的情况下，友好服务作为软性服务，对消费者的到场频率、复购率有着较大影响。”周欣表示，如果荟聚可以让消费者的到店频次从一周一次提升到一周两次，销售额自然也会有所提升。

平衡客流与营收难题

随着零售功能对消费者的吸引力减弱，越来越多商业体转向体验业态的布局。周欣告诉北京商报记者，购物中心从零售场向体验中心转型的过程中，不可避免地会遇到成本与收入的匹配难题。“体验业态的聚流效应会带来客流量，项目为迎接客流的运营成本也会随之上升。同时，大部分体验业态租金都比较低。”她表示。

周欣进一步解释道，体验业态面积较大，与传统的零售相比，坪效、客单价相对低。这就对购物中心的运营能力提出了更高的要求。“体验业态成为大势所趋的方向，消费者到场希望得到开心的体验。但收入在降低、成本在增加，如何控制好吸引客流与保证收入的平衡？这是很多购物中心转型时需要解决的问题。”

如何根据消费环境因时而变也是荟聚当前面临的问题之一。周欣表示，荟聚打造的儿童城引进了近40多个儿童品牌，主要面向婴幼儿家庭客群。近些年来，受儿童市场消费环境、预付卡消费等问题影响，儿童体验类品牌盈利挑战增加，从而导致承租能力降低。购物中心需要进行定位及策略的调整，以保证儿童业态的良好运营和可持续发展。

据了解，儿童业态在荟聚的占比约为10%左右。周欣坦言，“对于如今儿童业态市场的挑战，我们还在积极探索业态组合、提升业绩表现的解决方案”。对此，荟聚尝试拓宽儿童业态的客群覆盖范围，并不断与品牌沟通经营模式，以保证整体的业绩表现和顾客体验。

周欣表示，荟聚整体的方向仍是以绝大多数人、家庭用户为主。在亲子业态方面，则将年龄段从此前的婴幼儿家庭拓展到大龄儿童，引进了VS sports、泛时空、热气球、VR等娱乐品牌以及Jelly Cat、三丽鸥、番茄口袋等潮流品牌。

提供多个到场理由

展望2025年，在周欣看来，如今购物中心要为消费者提供多个到场理由。“我们现在发现大家到一个商场去消费，至少得有两个理由他才会去，如果只是单一的理由，大家可能动力不是很足，你给他越多的理由他越愿意来。”

山姆的进驻也为荟聚带来了一定客流。2022年底，与荟聚一街之隔的新光界开业，该项目引进的山姆会员商店进一步提升了周边的商业氛围，并通过空中连廊与荟聚连通。“我们的客流有了很明显的增长，在调研当中也可以看到覆盖的客户面积在增大，这与山姆的号召力有关。”周欣表示。

周欣告诉北京商报记者，通过友好服务、优化业态组合提升体验之余，首店经济将是荟聚在这一年的另一个重点，“对于整个购物中心来讲，要给消费者足够的吸引力，首店是必不可少的部分”。据了解，近期以来，荟聚引进了湖北菜品牌来菜北京首店、烘焙品牌HOT CRUSH趁热集合北京首店、失重餐厅南城首店等。同时，荟聚还将在商场中庭引进首展等活动。

然而，随着首店经济的蓬勃发展，首店资源已成为各个项目的“必争之地”，商圈、商场之间对于首店的竞争在加剧。对此，周欣认为，“首店是争取的方向，但我们不强求数量、指标，而是希望把全新的理念带到南城，可以是特殊量级的旗舰店，也可以是根据荟聚的特点进行定制化设计、推出定制化产品，为前来的顾客带来独一无二的体验”。

北京商报记者 胡静蓉