胖东来又遇上“碰瓷”了。12月4日，胖东来创始人于东来在社交平台表示，通过胖东来集团公众号、东来讲堂栏目可以了解胖东来的详细过往。据了解，3日晚，于东来发帖称一则视频中的“觉醒文化—胖东来文化产业研究院”与胖东来公司毫无关系。随着胖东来的关注度日益高涨，借胖东来的名义营销、“蹭热度”的现象也变得更加常见。北京商报记者梳理发现，近期胖东来针对各类事项进行了多次打假。分析指出，网红效应是把双刃剑，有助于品牌获客的同时，也可能会引来许多不良商家蹭流量。因此，面对侵权行为，品牌要积极维护自身权益，保障品牌形象和声誉。

于东来在社交平台强调称，“任何单位和个人不要打着胖东来的名义向社会误读胖东来，觉醒胖东来一书不属于胖东来公司书籍，请不要打着胖东来旗号做营销”。公开资料显示，《觉醒胖东来》是一本商业相关书籍，书籍回顾了胖东来的创业与发展历程，剖析了其商业的本质、企业的本质与管理的本质。截至目前，于东来个人账号上关于“觉醒文化—胖东来文化产业研究院”的帖子已看不到。

北京商报记者在胖东来官方线上商城看到，商城内有关于胖东来文化的相关书籍在售，《走在信仰的路上》一书售价为55元/本。此前，在北京永辉首家学习胖东来调改店喜隆多店内，同样有售卖这一书籍的专门柜台。

今年以来，胖东来成为零售界的热门话题。一方面，伴随着零售环境的变化，许多消费者希望所在城市可以引进胖东来，而胖东来帮助调改永辉等企业之下，胖东来的商品也因此进入了更多城市的市场。另一方面，关于员工薪酬、胖东来对员工的管理等内容接连引发大众讨论，胖东来成为热搜常客。

胖东来热点不断，部分商家看上了其自带流量。此前，在第三方平台的不少视频中，许多商家宣称其产品是胖东来的商品，并大肆宣扬产品的效果，都被胖东来一一否认。11月21日，胖东来官方账号发布声明称，多个账号声称在胖东来医药超市购买了“西洋参玉灵膏”“阿胶姜枣暖参膏”等商品效果良好。经核实，视频中的商品并非胖东来在售商品。胖东来在11月6日也曾发布公告，在第三方平台出现多个账号发布视频，宣称在胖东来购买的洗发、护肤、减肥产品等商品使用效果绝佳，视频中的商品同样并非胖东来在售商品。

知名危机公关专家、福州公孙策公关合伙人詹军豪表示，从品牌舆情管理视角来看，一些商家借胖东来名义进行营销，可能会对胖东来品牌带来负面影响。这种行为可能导致消费者对胖东来产生误解，损害品牌形象和信誉。同时，如果商家销售的商品质量不佳或存在其他问题，还可能进一步加剧消费者对胖东来的负面印象，影响品牌忠诚度。

胖东来在上述公告中表示，公司严厉谴责侵害消费者与企业合法权益的恶劣行为，警告存在相关行为的账号立即停止侵权行为。胖东来已将相关行为举报至市场监督管理部门和网信部门。同时，公司保留依法追究其相关责任的权利。

当品牌走红出圈后，维护品牌形象的工作变得更加重要。詹军豪进一步指出，网红效应对品牌来说可以提高品牌知名度和曝光度，降低获客成本，增加销售量。“但这也意味着企业被曝光在聚光灯下，很小的事情也可能引发舆论旋涡，品牌对于侵害自身形象的行为要及时予以制止，必要时拿起法律武器保障权益。”此外，品牌、商家要合力营造良好竞争氛围，培养自己的核心竞争力，才是吸引消费者的关键。

北京商报记者 胡静蓉