10月11日，抖音电商抢先拉开了“双11”大促帷幕。紧随其后，10月14日正式开启，阿里、京东、拼多多同日开战。

史上最长的“双11”延续一个月，却在11月11日这天，显得最为“平静”。

没有晚会，不再发布数据。16年后的“双11”，正在回归一个普通的购物节。

从某种程度说，晚会曾是“双11”为自己造的最大的优势。2016年，各路海内外顶流齐聚，猫晚达到众人心目中的顶峰。

一家电商企业为了卖货，从线上狂欢到了线下，大众对“双11”的关注，从舞台上的每个明星大佬到仓储物流的每个细节，即便今天拿来复盘，也是不可复制的剧本。

主角的光环同样耀眼。那一年，“双11”的成交额首次突破千亿元大关，人们相信这个数字迟早会突破万亿。

那时候，阿里身边还看不到有威胁的对手。腾讯对电商的布局放弃了自营改为投资，抖快还在应用层面集中发力，挑战彼此。京东还没向全品类开疆拓土，拼多多则刚成立一年，才拿到B轮融资……

没有人能预料到，多年后阿里身边强者如云，“双11”归于平淡，但可以肯定的是，曾经狂奔的“双11”，以压力测试催熟整个电商生态。

“双11”整套逻辑执行起来行云流水，品牌大打折扣，平台疯狂导流，消费者负责出钱，玩家相互感染，疯狂消费。

这个购物狂欢像一场极限挑战。

它需要应对货不对板、网页崩溃、支付系统卡死、物流爆仓等各种突发情况，平台、物流、买家、卖家一路解题，不断完善流程、升级技术平台，以满足直线上升的消费需求。

如今，类似的困难早就迎刃而解。电商平台基础设施不断完善，支付层面开始“拆墙”，商家不再押宝全年业绩，消费者出手更加谨慎，政府补贴扮演重要角色。

和任何一个时间节点的购物节相似，“双11”主动退出“C位”，其实也是电商行业深度转型的缩影。

属于阿里的“双11”，也不再只属于阿里。京东、拼多多、抖快、小红书都在流量角逐中，抢跑、抢量，全周期博增长。

传统电商遭遇瓶颈，直播电商风云迭起。直播业态的流量聚合与挤出效应同时出现，品牌、电商平台、MCN机构与超头主播，进入新一轮博弈期。

而简单的打折促销已不再奏效。

商家需要更加聪明的营销手段，不仅要充分展示品牌、吸引新客，还要科学促成交易并形成复购。用户体验、货品打爆、品牌建设都成了关键。

当低价战争从一年一次“双11”、一年一次“6·18”，变成几乎365天不间断，不再是“C位”的“双11”，告别的不只是自己，也是一个时代。

北京商报评论员 陶凤