11月11日，“双11”正日子，如期而至，但有些许不同。北京商报记者了解到，今年“双11”，各家平台不仅没有总销售额，晚会也不再大操大办。相较往年放到台面上的GMV,电商平台们在各自持有优势的细分品类精耕细作，寻求爆发式增长。

从奇观到寻常，“双11”归于平静，商家们不再视其为唯一的生意增量场，消费者不再需要定闹钟蹲守囤货，或许电商平台们热闹了16年，也想在此刻将关注留给交易本身。不能否认，经过数年轮番打磨，“双11”将电商营销运作到极致，见证了商业与技术的嬗变，督促着线上与线下零售深度结合，更造就了互联网行业的诸多传奇。经济晴雨表、消费盛事、商业压力检测、突破零售边界……均是行业曾赋予“双11”的称呼。

时至今日，行业对“双11”关注点的颗粒度更小了：跳出价格内耗，寻找可持续的发展路径；补齐售后短板，大促流量与成交不再是唯一考核指标；广告营销不需要高声量，输出内容与达成交易也可以平衡。的确，“双11”不再需要数据，也可以没有盛大的晚会，这个传统购物节也因此得以回归以用户为核心的主路线。

数据不再是唯一指标

“双11”落幕，电商们各自安好，不需要争分夺秒抢首单时效，也不需要计算同比增幅，在各自优势领域“小有成就”或许就足够了。

据淘天统计，截至11月11日零点，139个家电家居品牌成交破亿，9600多个品牌成交翻番。与此同时，7062个服饰品牌在天猫“双11”成交同比增长翻倍，66个品牌破亿。天猫女装羽绒服成交同比增长70%。而唯品会平台上，女士棉衣、女士羊毛衫销量同比增长也超过了50%。在李佳琦直播间，“暖冬经济”产品上架链接近150个，成交订单量超200万。

直播方面，截至11月11日零点，淘宝直播成交破亿直播间已超100个，其中，有32个破亿直播间同比增速超100%。今年“双11”，淘宝蜜蜂惊喜社、烈儿宝贝等直播间联合上架了一批航空工业、核能应用产品，吸引了1700万用户观看。

尽管各个品类、渠道的数据表现如约而至，但北京商报记者从淘天、京东内部人士处获悉，今年“双11”淘天和京东不会公布总销售额。据了解，两大平台最后一次公开“双11”销售额的时间停留在2021年。

不仅如此，今年淘天“双11”晚会“天猫双11疯狂好六夜”依旧和湖南卫视合作，但晚会存在感明显削弱了许多。若是将时间拨回到四年前，阿里“双11”晚会就有四家电视台同时举办，邀请易烊千玺等上百位明星全球直播。

阿里“双11”晚会的盛况停留在了数年前，2016年的“双11”晚会，阿里巴巴创始人马云不仅在现场表演魔术，还邀请了贝克汉姆夫妇、科比·布莱恩特、维秘超模等国际巨星组成的“豪华全家桶”参与活动。直到2018年“双11”，马云也曾在晚会上和李佳琦等同台竞技。

更在意回报效果

若是回首2009年的“双11”，仅是27个品牌参与、卖出5200万元商品的促销节。到了2015年，受移动端消费趋势催化，“双11”迅速演变为一场全民购物盛典，淘天销售额攀升至912.17亿元。彼时，基于可观流量，平台甚至能在大促中呛声、左右品牌在其他渠道的开店行为。

然而，当时间来到2022年，“双11”不再出现翻滚着数据纪录的巨型屏幕，以及声势浩大的庆祝晚会。

无可避免，随着抖音、小红书、B站等后起之秀崛起，近年来“双11”的关注度已被逐步蚕食，日常高频折扣促销也削弱了“双11”力度。但另一方面，不少商家并不想放弃搏一把的机会，筹备“双11”已经成了潜意识动作。

面对电商全年流量最为集中的时段，商家的生意策略也发生了转变。相比于过去在大促中烧钱投流，人们更在意“双11”的回报效果。同时，不再被动依赖单一渠道，而是把握对渠道的主动权。

陆斌（化名）经营着一个近20年的健身器材品牌，在淘宝、京东等主流平台均有店铺。今年“双11”，他在京东的销售额同比增长超过30%。“前几年，公司无需费心经营，健身器材的销量依然暴涨得厉害，现在销量回落了，进入存量竞争时期，我们更看重服务商能否做好售后履约以及降低成本。”在陆斌眼中，选择做综合电商，是因为平台的大件供应链服务更完善。

也有商家青睐于内容或是短视频电商的玩法。家居品牌思纳博主理人赖尚波在实操过程中发现，区别于传统货架电商，小红书更为强调互动性，可以提高品牌的直播转化率和客户黏性。为了从货架电商转型，赖尚波拆散了原有运营团队，10个员工缩减为3个，还补充了新媒体运营的人员。

为了接住“双11”的流量，赖尚波和团队提前选品测试，并做好响应方案。“我们很少拿不可预知的产品做‘双11’。”

在多年“双11”洗礼下，商家们也不再盲从于大促的热闹，反而是寻找“双11”之外的增量场。头部品牌以差异化货盘全渠道布局，而中小品牌会跳出大促，更为考量投入产出比，在情人节、年货节等各个促销节点有针对性地做运营和投流。

“在‘双11’里竞争没什么意思，投入大，回报小。”一位经营家居摆件的中小商家向北京商报记者坦言，平台每个月都有不同形式的促销节，用户已经对促销不那么敏感了。

靠产品和服务摆脱流量内卷

毕竟，“双11”已经十六岁，很难再让用户重新燃起熬夜抢购的热情。眼下，人们既疲倦于大促“全网低价”“涨价再降价”的营销套路，也抱怨于直播“货不对板”的口碑“塌房”。今年“双11”，小杨哥、董宇辉和辛巴均陷入针对产品质量、虚假宣传的质疑声中。

当电商爆发式增长不再重现，而是转入流量存量的争夺时，有新客、有利润、可持续的GMV成了平台和商家关注的重点。以淘天来说，除了松绑“仅退款”并上线“退货宝”来降低商家退货成本，还推出淘宝直播免收直播技术服务费1年、“先用后付”在“双11”期间免收服务费。京东则提出要让销售超500万的商家数量在“双11”同比增长超50%。

不仅如此，平台和商家需要在价格竞争之外寻找“双11”新的解题思路。此前，阿里巴巴集团副总裁、淘宝平台事业部总裁处端曾在沟通会上提出，价格优势是指价格带的竞争力，而不是将整个行业价格拉低。

电子商务交易技术国家工程实验室研究员赵振营向北京商报记者表示，随着消费者购物趋于理性，单纯依靠“双11”等大促节点的低价策略已不够。电商平台应探索建立常态化的低价体系，如设置每日特价、会员专属低价等长期优惠机制，培养消费者的日常购买习惯，增强用户黏性。

同时，赵振营认为，消费者越来越注重商品的品质，电商平台需加强对商家的管理和商品的质量把控。建立严格的商家准入标准和商品审核机制，对假冒伪劣、质量不达标商品进行严厉打击，保障消费者的权益。

“流量获取变难是一定的，无论哪个赛道，流量越来越难。”赖尚波坦言，平台越来越多，商家越来越多，但需求是有限的，摆脱流量内卷取决于产品、服务，以及是否以用户为中心。

北京商报记者 何倩