开栏语：“双11”迎来第16年，各大电商巨头争相入局，但心境早已不同。当市场消费环境转向、商家疲于低价内卷、用户苦于营销套路时，电商不得不思考该如何延续大促的吸引力。

为了破局存量市场，今年以来，电商既在为商家解绑，也在为自己解绑。持续探索新业务的同时，企业还在互融互通中寻找流量共享的机会。“双11”进入新的转折点。

即便没有“双11”晚会，无论是消费者、商家还是平台，都早已习惯于“双11”的存在。筹备“双11”成了潜意识动作，“6·18”结束即刻启动“双11”似乎也是惯性使然。近日，多位深度参与“双11”的商家向北京商报记者称，无论是达人直播还是店铺自播，最终指向的依旧是稳定可观的成交与转化。

当然，为了争夺流量，商家与达人们各有倚重：有别于传统货架电商复杂的营销机制，内容电商的定价体系更为直接与简单。为了押注内容电商的未来，商家们不惜拆散原有运营团队，将更多资金投向新媒体与内容运营。一定程度上，电商在促销折扣的营销手段之外，做着情绪价值的生意，而内容输出正是将情绪与成交强捆绑，促使消费者不断买单。

店播与达播要捆绑

适配于不同平台调性，商家们习惯于“量身定制”不同策略。在小红书上，对于一些海外商家或者有一定内容基础的品牌来讲，一般会先买手直播开局，紧接着商家店播起量，再至直播发展。“这些品牌本身有调性有故事，买手种草时有内容可讲，会非常快地协助品牌在直播场域积累销量并打开品牌知名度，而品牌接下来就是承接买手声量，在店播间继续扩大放大。”负责小红书美妆商家运营的诚双称上述是多数品牌采用的路径，当然还有小部分商家有很强的内容输出，可自行形成种草和拔草的闭环，发笔记、挂链接、成交直接完成。

实际上，无论是买手直播还是店铺直播，商家都希望“在多场域发展，多条腿走路，或许生意也能更健康”。诚双解释称，只做买手直播会遇到瓶颈，一个品牌月销稳定在百万以上，会希望生意经营更稳定一些，相比于此，店播更具稳定性，“去年阿芙、养生堂等品牌在明星直播间打开声量后，今年更多倾向于店播，‘双11’期间店播成交GMV大于买手成交GMV，他们的生意更为健康”。

“货架电商太复杂了，我有些操作不明白。”身为户外商家BEIN SPACE主理人的Lili，惯用内容电商的思维思考运营方式，对传统货架电商的运营模式反而有些犹豫。她坦言，货架电商的各种优惠券、凑单机制有些复杂，内容电商的直播间更为简单，消费者随时进来看到的价格就是最终价格，不用等开播，商家也可将精力更多放在内容上。Lili放得很轻松：内容分享还是更重要，没有为群聊设置KPI，内容会自然而然产生转化。

靠“前置种草”锁定消费需求

促销、折扣之外，互动、信任成了促成“双11”销量转化的另一个维度。家具商家思纳博主理人赖尚波在实操过程中发现，区别于传统货架电商，小红书更为强调互动性，强调人与人之间的沟通，“想在小红书上卖出商品更多是通过内容和互动，直播转化率和客户黏性更高”。赖尚波在多个渠道经营着自己的家居品牌，对于这样一个长链路高客价且交易复杂的家居品类，促成线上成交并二次复购，是一件不容易达成的事情。

小红书家居买手负责人正峰用“前置种草”解决消费者与买手之间的信任问题。在他看来，做好用户运营是特别重要的一件事，以家具买手举例，线上场景无法提供试坐沙发和搭配，但消费者依旧可以在小红书买手直播间花10万元购买全屋家具，背后是非常强的信任关系。具体而言，买手在挂沙发链接前，会依托群聊以沙发为核心给出10种以上的搭配方案，让消费形成提前的确定性；在直播以及直播后，买手团队还会继续保持与消费者的持续交互。

显然，在平台、商家、买手认知中，促成高客单价品类成交，用户运营是必要环节，最后是更大的生态内容整合。正如从事美食分享的张萌所言，本质还是要深挖用户需求，直播间里的品并不是来自于选品逻辑，而是来自于用户想要的产品，再进行测试，最终进入直播间，“我们会特别关注用户的感受，才能成为长期主义的行为。”

绕不开流量竞争

在谈及店播在各个渠道与平台间的差异时，赖尚波用“从货架电商转型，很多人这口气没有转过来”来形容渠道差异带来的难度。为了转型成功，赖尚波拆散了原有运营团队，10人变3人、补充新媒体运营、女性占比高于男性，还明确将大比例的费用投入内容渠道，“为了全面向新媒体方向转型”。

赖尚波想通过小红书确保家居成交“不跌”，他更为看重用户人群的活跃度。

面对流量竞争，赖尚波直言：“流量获取变难是一定的，无论哪个赛道，流量越来越难。”平台越来越多，商家越来越多，但需求是有限的，摆脱流量内卷取决于产品、服务，以及是否以用户为中心。

在小红书上运营的商家与买手们，最终还是会回到内容层面。Lili在“双11”大促前做了很多方面的笔记，包括博主种草笔记、适用于“双11”心智的内容。在Lili看来，用内容触达用户，是小红书与传统货架电商不一样的地方。有了内容，复购也就自然而然地产生，可以是产品力吸引新用户完成复购，也可以是靠11月、12月后续的上新提高老用户复购。

营销已经将消费者情绪带至高潮，有货可发确保接住泼天流量，则是商家的考题。为了防止接不住订单，赖尚波早在“双11”前就进行了选品测试，买手与内容都会测试，还会做好响应方案，乃至可预见的售后问题，“我们很少拿不可预知的产品做‘双11’”。

张萌也给出了相似的答复，商家和买手会做好限量工作，任何一个产品销售都会与商家沟通库存机制，很少会卖超量。即便是卖超了，张萌会依靠社群机制、售后团队对接消费者完成一事一议的协商。实际上，“6·18”结束后，张萌就早早为“双11”做准备了。

北京商报记者 赵述评