“当下的中国和二十年前甚至五年前比都有着巨大的变化，我们要不断根据消费者的需求来调试。”在第七届中国国际进口博览会（以下简称“进博会”）上，ZARA母公司大中华区总裁白晨铭在接受北京商报记者采访时表示，近期ZARA出现“关小店、开大店”的现象，是由于品牌正在不断调整优化门店，以适应中国市场新的消费需求。

多渠道发展

近两年，随着电商、直播、互联网等的不断发展，线上渠道正在成为兵家必争之地。对于ZARA而言同样不例外。白晨铭坦言：“中国市场的变化非常快，包括消费者的消费习惯、行为也在不断改变。对我们来讲，更重要的是怎样跟上这种变化做出及时的回应。”

ZARA正通过对渠道的调整来适应这些变化。在ZARA展台，北京商报记者看到，设计融合了独具ZARA品牌特色的“秀场直播”，通过六块数字屏幕，让观众近距离感受ZARA最新产品系列的同时，360度虚拟现实技术也让观众深入了解ZARA秀场直播间的幕后运作。

ZARA对于直播的尝试，还要从2023年说起。这一年，ZARA首次在抖音平台开启了直播卖货。根据公开数据，2023年1月5日，ZARA共在抖音直播了4个半小时左右，约48.76万人次观看，在线峰值近4000人，单场涨粉约3.51万。ZARA直播共带来了45款产品。其中，主推的双面夹克外套和胡萝卜图案排扣针织衫的销量在200件上下，总销量在1000—2500件之间，销售额约在50万—75万元之间。

与观看量过千万、商品秒售罄的大主播们直播带货现状相比，ZARA直播首秀的成绩单并不出众。但对于ZARA而言，这是一次新的探索，意义远大于实际的销售数据。

在线下渠道，ZARA也在不断进行调整。在谈到门店调整时，白晨铭表示，“我们的店铺理念随着全球市场演变而不断与时俱进，同时也会随着中国市场的发展以及中国消费者需求的变化而调整。店铺在我们的业务中不是静态概念，而是不断进化的概念，我们每天都在思考如何使店铺、产品、设计、用户体验能够更好地满足顾客需求”。

近两年ZARA对门店进行了调整，一些更具规模更具体验感的旗舰店相继在中国市场落地。白晨铭告诉北京商报记者，ZARA下一个亚太旗舰店计划明年在南京新街口开业。该门店的设计来自本土的设计公司。“除了会有独立的鞋包区，南京新街口店还会有专门的造型师为消费者提供免费造型建议。”在白晨铭看来，即将开业的这家亚太旗舰店不仅仅是一家服装店，更像是一个与消费者沟通的桥梁。“门店里还会引入咖啡店，加入更多现代科技，加强营运效率和顾客体验。我们希望这个店能够反映我们独特的时尚主张、可持续发展理念，为消费者带来全新的购物体验。”

当被问及未来品牌定位以及产品是否会出现全面涨价时，白晨铭明确告诉北京商报记者，“我们无意做一个高端品牌，只是在产品范围中根据消费者的需求增加不同品类。我们一直坚持自身定位，仍然是以大众能接受的价格来提供时尚选择的ZARA”。

增加国潮、国风元素

2022年初的农历春节，ZARA推出了首次与中国设计师品牌SUSAN FANG联名合作的新春系列，涵盖女装、男装、童装及配饰等多品类的22件单品，价格在400—2000元不等，通过ZARA官方线上渠道及上海、北京、成都等地线下精选店铺进行限量发售。至此，一些国潮、国风元素开始出现在ZARA的产品上面。

此次合作也开启了ZARA与中国设计师合作的先河，在这之后，这种合作变得频繁。2023年和2024年，ZARA分别与中国设计师品牌CALVINLUO、本土瓷器品牌喜行乐推出联名系列产品。

“我们确实与越来越多的本土设计师合作，我们很高兴看到这样的变化。这两年，我们注意到本土设计师在创新创意、设计，包括质量等各方面变得越来越好。基于此，我们乐意与本土设计师开展合作。中国是Inditex重要的战略市场，今后也会在这里推出更多联名系列。”白晨铭这样告诉北京商报记者。

2025年的新春系列，ZARA再次选择了与中国本土设计师合作。这一次，ZARA与本土新中式品牌AO Yes开展合作的新系列，涵盖男装、女装以及家居产品。其设计概念与灵感主要来源于“中国节·中国结”。

“未来，我们希望与更多设计师进行这样的合作。对于我们来说，多样性、创造性非常重要。同样‘新中式’也是我们灵感来源的一部分。我们注意到越来越多的本土中国设计师走向了全球，在很多国际舞台时装秀，都能看到中国设计师的展示，所以这也成了我们灵感的源泉。对我们来说，时尚的魅力在于可以融合不同的创造力、文化、时尚品位等让其更多元化。”白晨铭说道。

在盘古智库研究院高级研究员江瀚看来，通过与本土设计师合作，ZARA能够更深入地理解中国消费者的审美偏好和文化背景，从而设计出更符合中国市场需求的产品。与中国设计师的紧密合作不仅增加了品牌在中国市场的曝光度，还增强了消费者对品牌的认同感，进而提升品牌的销售业绩和市场份额。

“中国市场消费者在时尚场景的配搭穿着改变非常大，呈现出差异化、个性化、小圈子化，和本土设计师合作是ZARA融入本土化的体现。”时尚产业独立分析师、上海良栖品牌管理有限公司创始人程伟雄补充道。

在整个采访过程中，白晨铭多次提及中国市场的重要性。“市场本身会发生很大的变化。我们可以确认的是，中国是Inditex重要的战略市场，我们会在中国市场持续投资。”

北京商报记者 郭秀娟 张君花 蔺雨葳/文并摄