11月8日，蔻驰中国区总裁李丽安（Liliana Lucioni）在接受北京商报记者采访时透露了蔻驰在中国市场的创新和本土化策略，蔻驰注重了解本土趋势和消费者需求，中国市场呈现多元化、高端化的特点，未来品牌将继续开设门店，并将千禧一代作为主要目标消费群体，进一步加深与年轻消费者的互动。

创新成关键词

“创新和变革是我们进博会的关键词。”李丽安在接受北京商报记者采访时表示，“通过进博会这个平台，品牌方可以带来新的产品和想法。这是蔻驰连续六次参加进博会，每年我们都会带来新展品，也需要比前一年做得更好。”

本届进博会上，蔻驰全球首发绗缝链条Tabby手袋（Quilted Chain Tabby）的全新系列，展区空间以“the COACH tabby shop”为主题，展区设计亦为全球首秀。此外，自全国首家蔻驰咖啡馆于今年7月在上海南京东路开业后，蔻驰咖啡体验也首次登陆进博会展台。

在李丽安的描述中，她将蔻驰定义为“生活方式”品牌，而咖啡厅的开设，也进一步强化了品牌定位，“蔻驰是一个真正的生活方式品牌，我们在手袋和其他品类上都有很强的表现，品牌业务在各个触点上也非常均衡”。

近年来，面对日益激烈的市场竞争和消费者需求的多元化，蔻驰也开始寻求新的增长点。其中一个新尝试就是涉足餐饮行业，蔻驰咖啡南京东路店为消费者提供了近30款餐饮产品，包括咖啡饮品和甜品，价格区间在20—78元之间。此外，还有T恤衫、笔记本、保温杯等咖啡周边产品。早在今年3月，蔻驰就已经在印尼首都雅加达开设了其首家餐厅，当时曾配套开了一家蔻驰咖啡店。

在一系列的举措下，蔻驰也成为泰佩思琦Tapestry集团旗下增长态势最好的品牌。11月7日晚，蔻驰母公司Tapestry集团公布2025财年第一财季业绩，期内营收为15.1亿美元，同比持平，分析师预期为14.7亿美元；调整后每股盈利1.02美元，分析师预期为95美分。期内蔻驰品牌销售额增长1%，抵消部分Kate Spade品牌销售额下降7%的影响。

近年来，奢侈品牌开设咖啡厅愈发常见。2023年6月，Maison Margiela在北京开设了Maison Margiela café北京首店；今年7月，LV路易威登在北京798、亮马河、国贸以及鼓楼推出“北京范儿”限时空间，并联合咖啡品牌%Arabica推出特调饮品；今年8月，由Miss Dior和Grid Coffee共同呈现的快闪空间在北京三里屯太古里上线。

要客研究院院长周婷指出，相较于过往动辄上万元的品牌联名，几十元一杯的咖啡更容易满足年轻消费者对新鲜感和创新的需求，这也体现出奢侈品品牌对年轻消费者的“拉拢”。

聚焦Z世代群体

在雅加达开店时，蔻驰品牌全球CEO托德·凯恩曾表示，在印尼开设第一家蔻驰餐厅和咖啡馆是有原因的，因为这个国家拥有大约一半的Z世代年轻人。

不断靠近并理解年轻客群显然是蔻驰笃行的策略，“我们希望每一位加入蔻驰的消费者都能真正接受‘表达式奢华（expressive luxury）’的概念，这意味着我们鼓励消费者自由地表达自我，而不一定非需要通过背一个价值5万元的包来让自己感觉良好”。李丽安认为，品牌成功的关键因素之一就是要真正理解消费者的需求，“蔻驰在中国市场的策略首先是以消费者为核心，以数据为驱动。同时，中国市场的客户呈现多元化和高端化的特点，我们要足够了解本土趋势，并通过中国艺术家们不断汲取灵感”。

李丽安表示，“蔻驰在中国有将近300家门店，门店网络规模很大，接下来会持续开设新店，尤其会侧重新时代的年轻群体”。为更多地触达年轻消费者和艺术家，蔻驰启动了“青年画师计划”，首批蔻驰“青年画师计划”吸引了50余位来自全国各大高校学子的加入。自9月以来，品牌携手高校青年设计人才，在全国30余座城市的70多家店铺内设立画师工作坊，来自全国各大高校的青年设计师们与消费者展开合作共创，为到店消费者手工绘制皮牌，“以后会有更多和大学生艺术家的合作”，李丽安表示。

在2024财年全年财报中，Tapestry集团就曾多次提及对Z世代的关注，品牌在北美一年内获得了超过650万新客户，其中一半以上是Z世代和千禧一代。而早在2024财年三季度，Tapestry集团首席执行官Joanne Crevoiserat就曾表示，蔻驰吸引了80万的新消费者，其中60%是Z世代和千禧一代。

时尚领域专家张培英认为，年轻客群的生命力强，消费周期也比较长久，这有利于品牌长期稳定地占有市场份额。同时，年轻消费者的社交和分享欲比较活跃，容易给品牌带来更多曝光，所以也是大多数品牌重视的群体。

张培英进一步指出，年轻消费者特别是千禧年以后的年轻人，消费呈现个性化、理性化的趋势，他们花钱强调物有所值，更强调能够符合自身兴趣，“在这方面其实对于很多奢侈品以及轻奢品牌来说是一个不小的挑战”。

北京商报记者 蔺雨葳/文并摄