百果园的高端水果还能卖出去吗?8月22日,在财报电话会中,百果园高管坦言受高端化战略影响,百果园的营销投入加大,影响了今年上半年公司收入和利润表现。同时,门店客流量也有所下滑。
当前,百果园面临着多维压力。外部激烈的低价生鲜竞争不仅挤压着百果园的市场份额, 部分加盟商也遭遇订单缩减和高损耗成本的双重夹击。百果园该如何扭转被动的局面?
激进策略陷入尴尬
在百果园集团董事长余惠勇于今年1月提出“下一个十年,百果园门店数量将超过万家”后,近日,百果园2024年半年报数据出炉,一时间让百果园陷入了尴尬局面。今年上半年,百果园收入同比下降11.1%至55.9亿元,毛利同比减少13.2%至6.2亿元,毛利率则相比去年同期下跌0.2个百分点至11.1%,归属公司所有者的利润则同比减少66.1%。
上半年核心经营指标滑落,百果园对此归结于为了执行公司在年初制定的品牌焕新、推广招牌果和水果礼盒三大战略,2024年初,营销开支增加,且鉴于市场消费能力有所下降,公司在上半年的收入和利润增长受到短期影响。
据了解,今年1月,余惠勇对外公布百果园三大战略,包括品牌焕新战、招牌果引领和礼品战略。彼时,余惠勇曾向北京商报记者表示,上千家门店全面改造,于百果园而言将是以亿为单位的投入,但百果园需要以此来强化消费者的心智。
2024年初,百果园在3个月内完成了超过6000家门店的全面翻新工作,并在6月官宣杨幂为百果园“美好生活大使”,试图加码明星流量。一套激进的营销策略下来,百果园的开支激增。今年上半年,百果园的销售费用同比上涨22.6%至2.96亿元,财务成本则同比增长36.7%,一方面是花在门店翻新及营销活动上,另一方面还有银行借款增加的影响。
然而,在当下市场消费环境日趋理性的变化中,百果园此番烧钱似乎并未获得消费者强烈的回应。8月22日,在财报会议上,百果园高管表示,高端化战略中提升了招牌果的占比,百果园的客单价有了同比单位数百分比的上涨,但另一方面,门店客流有所下滑。
门店经营压力加剧
“相比蔬菜生鲜的刚需度,水果在国内消费者眼中更偏向于是提升生活质量的一种补充,因此水果品类的消费频次相对较低。”一位资深零售人士向北京商报记者指出。
市场的性价比消费需求转向也随之波及到百果园的加盟商们。多位曾在百果园门店工作的员工、加盟商表示,近两年的生意不太好做。据一位曾在重庆主城百果园门店工作的员工李鑫(化名)讲述,他跟随的加盟商老板以20多万元的本钱逐步开了3家百果园门店,经营三年后,现在亏了30多万元,有两家门店倒闭了。
在李鑫看来,百果园的水果确实品质不错,老顾客黏性强,但公司的压货行为让加盟商不堪重负。“比如门店日均3000元的业绩,公司会分出1500元的货品让你去卖,但这些货品的销量并不太好,如果加盟商想赚钱,就需要订购销量好的单品,但也得设法卖出公司给的货。”李鑫认为,这些难销售出去的货品堆积在公司库房,而公司将其转移给加盟商,主要是让后者分摊亏损。
除了公司压货带来的压力,百果园的“无小票、无实物、无理由退货”服务也增加了加盟商的成本。“很多占便宜的消费者会退款退订单,这些亏损也是落在加盟商头上的。”李鑫说。
2019—2022年,百果园的新增门店数量分别为446、486、416家。抛开疫情影响,在2023年,百果园也新增了443家门店,全国门店数量达到6093家。然而,到了2024年上半年,百果园的门店数量开始萎缩,减少了68家,门店总共6025家。
对此,百果园坦言门店数量下滑主要是市场消费能力减弱,导致门店销售额减少,而门店租金上涨,促使了一些表现不佳的门店关闭。今年上半年,撑起百果园总收入的加盟门店同比缩减了88家,百果园加盟店的收入也从去年同期的47.3亿元降至40亿元。
既要应对客流萎缩,又得设法降低门店水果损耗,保证利润,这一定程度上影响了加盟商投资百果园的积极性。同时,一些加盟门店为了降本,采取使用过期水果做果切等手段也开始浮现,这无疑会折损百果园高端水果的品质招牌。
高端路线不好走
百果园面临的压力是显而易见的。一方面,公司希望在商超、学校、机场等更多场景开出差异化店型,如大型店和微型店,由此触达更多用户。比如今年4月,百果园就在湖南岳阳市开出了面积超150平方米的大店。但现实问题是,高密度地开店需要足够的线下客流支撑,而这些客流又被越来越多打低价的超市和生鲜电商抢走。
从去年至今,山姆宣布投入9亿元对产品进行价格补贴,今年又推出了“长期降价清单”。京东也在“6·18”之后于北京开启了首家折扣超市,水果等商品打出了“产地直采 天天低价”的口号。而盒马同样以奥莱店跑马圈地,在今年6月还开出了首家奥莱加盟店。
生鲜市场激烈的价格竞争也反映在百果园的财报上。百果园品质最好的招牌果和A级果贡献了最多的收入,然而,招牌果和A级水果的销售总额占比在今年上半年有所下降,从去年同期的67%收缩到64%。
零售业专家、上海尚益咨询总经理胡春才认为,百果园如今应该做的是探索更为丰富的价格带,同时更快地向消费者证明自身的品牌力,才能够加速自身的商业变现和盈利能力。
走高端策略的百果园将如何顺应市场环境来调整自身,这也是诸多投资者在意的问题。在财报会议上,百果园高管表示,百果园会加强商品组合,分商圈完善产品价格带,丰富SKU,以此满足不同顾客需求,提升转化率。同时,做线上线下联动营销,从而把线上客流引流到门店。
据了解,今年下半年,百果园将更为强调品质性价比,并继续优化成本结构,包括上游种植端以及公司的仓配物流和管理维度。同时,百果园将控制或降低费用率,尤其是一些固定费用项目。
北京商报记者 何倩 乔心怡
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