随着巴黎奥运会开幕，各大白酒企业纷纷瞄准“奥运经济”。7月28日，泸州老窖以“TEAM·CHINA/中国国家队”身份亮相法国机场；今世缘、李渡酒业成为庆功用酒。此外，茅台推出“从北京到巴黎——中法艺术家奥林匹克行”中国艺术展活动；五粮液独家冠名的《中餐厅8》，以东方美食文化为引走进法国。酒企在奥运营销方面已经从最初简单的赞助和庆功酒角色，到如今的多维度、深层次互动发生转变。

业内人士表示，酒企不断突破传统框架，以更加灵活多变的策略触达消费者。不过成功的奥运营销不仅仅是场面的热闹与形式的创新，更在于能否走进消费者的内心。

酒企迎接奥运

作为全球性体育赛事，奥运会一直是品牌争相占领的营销高地。奥运赛事正在如火如荼进行着，白酒企业的“奥运营销”也没有停下脚步。

北京商报记者在CCTV1观看奥运赛事时注意到，贵州茅台在“为中国运动健儿加油”的同时，还成为中央广播电视总台2024年巴黎奥运会转播指定庆贺用酒；今世缘“国缘V9”成为江苏健儿庆功酒的同时，还捐赠150万元设立“2024巴黎奥运会江苏健儿奖励基金”。此外，李渡酒业旗下国宝李渡成为“江西健儿出征奥运指定庆功酒”；湘窖酒业成为2024年巴黎奥运会湖南体育代表团唯一指定白酒。

对于成为体育健儿指定庆功酒，李渡酒业相关人员表示，公司一直以来都在助力江西省体育事业发展。此次助力江西奥运健儿出征，公司也希望借此机会可以走向国际舞台，让更多消费者了解、领略中国白酒文化。

值得注意的是，白酒企业还通过“文化+体育”的形式进行着奥运营销。贵州茅台此前推出了“从北京到巴黎——中法艺术家奥林匹克行”中国艺术展活动，共有来自中国100多位艺术家的200多件精品佳作，奥运前夕已在法国巴黎展出；五粮液独家冠名的《中餐厅8》，以东方美食文化为引走进法国。

实际上，体育营销在白酒行业里并不罕见。早在2021年，泸州老窖就正式官宣成为“TEAM·CHINA/中国国家队”荣誉赞助商，旗下产品成为中国国家队专用庆功酒。早在2004年，今世缘“国缘”就成为江苏奥运军团庆功用酒。此外，水井坊、剑南春、郎酒品牌也相继加入体育营销赛道。

中国消费品营销专家肖竹青表示，白酒品牌围绕奥运会积极开展一系列活动，是希望通过国际热点和国内热点相结合的方式，提升品牌的国际影响力和国内市场占有率。同时可以提高品牌的知名度以及品牌的美誉度。

拓展体育用户

近年来，体育运动发展愈发快速，诸多消费者开始注重体育项目。其实不仅仅是奥运会，世界杯、欧洲杯等国际性体育赛事都可以看到酒企身影。

中国消费品营销专家朱丹蓬表示，国际性大型IP是国内消费者最关注的体育赛事。“庆功酒”的概念与体育赛事相结合，很好地将中国文化与国际性赛事相结合。这种体育营销方式既可以提高话题感，又可以让消费者了解、认识品牌。

事实上，酒企体育营销层出不穷的背后，一方面是体育用户与酒类消费者重合度高，另一方面则是国际性体育赛事庞大的观众群体。随着国内体育产业高速发展，消费者也呈现出年轻化、高端化、多元化发展趋势。公开数据显示，国内参与体育运动的人群中，有三个明显的核心群体，分别是12—20岁、21—35岁以及36—45岁。而其中，21—35岁与36—45岁的庞大群体，正是酒类核心消费群体。

此外，从赛事直播收视率来看，奥运会也拥有庞大的观众基础。公开数据显示，第32届日本东京奥运会赛事举办期间，中央广播电视总台全台人均收视时长增长44%，累计观众达到8.83亿；全球超过30.5亿独立观众通过有线电视和数字平台观看了东京奥运会转播；微博平台上，用户累计发布3.83亿条奥运讨论微博，互动量累计超过15.33亿次，相关话题阅读量超过4252亿。

从数据不难发现，作为国际性体育赛事，奥运会自带巨大流量热度，酒企布局也是为了拓展体育用户。白酒营销专家蔡学飞表示，体育项目本身就是消费者重要的生活娱乐内容，具有社会关注度高、品牌曝光度高、日常话题度强等特性。作为竞技类比赛，体育赛事容易激发消费者的身份荣誉感。同时，诸多奥运项目的粉丝群体与酒企的受众重叠度非常高，并且聚集性观看参与奥运项目也能在一定程度上刺激销售。

体育营销助力

随着营销方式不断创新，酒企也从最初简单的赞助和庆功酒身份，逐渐向着如今多维度、深层次、强互动发生转变。

贵州茅台、五粮液借中法建交60周年以及巴黎奥运年双重契机，以文化方式走进法国，用多样化形式及内容让国外消费者了解中国白酒文化；泸州老窖亮相巴黎“中国之家”，在奥运会期间为消费者准备具有中国文化特色的中式特调酒。同时，泸州老窖还将为消费者打造别样的传统文化体验，让消费者在“中国之家”近距离感受中国传统文化。

不论是庆功酒还是举办各类活动，背后都是企业为贴近消费者，让消费者了解品牌、接触品牌的布局。“白酒+奥运”的传播方式，在向国内消费者塑造品牌形象的同时，也是在向国外消费者传递中国白酒文化，展示中国酒文化的深厚底蕴和艺术魅力，将中国传统文化推向世界舞台。

蔡学飞表示，酒企体育营销方式的转变，使国际性体育赛事有话题度和热度。品牌参与之后能够在一定时间内，借助热点事件达到品牌传播、赋能相关营销活动等目标。

事实上，对于白酒企业而言，赞助体育赛事已不是新鲜事。白酒企业近年来“跨界”频繁，不仅推出与奥运会、世界杯等国际性体育赛事相关的产品，在网球、乒乓球、高尔夫等体育赛事中，白酒企业均有涉足。

诸多“跨界”的背后，其实是白酒企业借助体育赛事，实现多元化提升白酒行业品牌价值，增加品牌曝光度和关注度。除此之外，白酒企业也希望通过与国际顶级赛事进行品牌合作，有效助力品牌拓展国际市场，持续巩固市场领先地位。

蔡学飞表示，未来，酒企体育营销发展趋势也更多会是从简单的赞助向着国内外联动、线上下互动，结合企业品牌与市场动销活动，从而让体育营销变得更加个性化。

北京商报记者 翟枫瑞