董宇辉与东方甄选终归一别两宽。7月25日，东方甄选宣布董宇辉离职，并以7658.55万元出售与辉同行100%的股权，意味着与辉同行将真正变为董宇辉的公司，并实现独立运作。俞敏洪认为这番举措是为了“大家都好”。然而，相比于其他头部主播逐渐隐身，董宇辉的突然“剥离”难免使得东方甄选再遭受一段时间的阵痛，东方甄选能承受得了吗？反观董宇辉，从主播到运营公司，他又能否无缝衔接且得心应手？不同时期，站在台前的主播与背后公司之间，其关系就像反复拉扯的弹簧，强弱随时转化。利益共赢，自然是皆大欢喜的局面；如果难以为继，各自发展也不失为合理选择。

“灵魂人物”单飞

从东方甄选7月25日发布的详细公告内容来看，董宇辉（买方）、北京新东方迅程网络科技有限公司（卖方）及与辉同行（北京）科技有限公司（目标公司）订立出售协议，据此，卖方同意出售，而买方同意收购目标公司的100%股权，代价为人民币7658.55万元。 

与此同时，东方甄选表示，除向董宇辉悉数支付所承诺的福利及补偿外，董事会主席俞敏洪已寻求董事会及董事会薪酬委员会批准将与辉同行的所有余下未分配溢利分派予董宇辉。此外，根据上市规则及本公司组织章程细则，俞敏洪已就董宇辉收购与辉同行的结算代价作出安排。为维持与辉同行的正常运营，公司将向与辉同行免费提供自主研发的信息系统。

不难看出，俞敏洪和董宇辉都希望这场分别是友好且体面的。7月25日当天，俞敏洪和董宇辉同时对该事件进行了回应。俞敏洪表示，从7月25日开始，东方甄选的全资子公司与辉同行，将正式从东方甄选独立出去，由董宇辉个人持有其100%股权。而董宇辉也感慨称，考虑到实际状况和发展规划，经过双方的友好协商和一致决定，与辉同行这家公司之后就要开始独立运行了。

尽管董宇辉在回应中表达了对俞敏洪栽培的感恩之情，但抛开人情，在资本层面，董宇辉的离职以及其收购与辉同行的动作，意味着东方甄选最核心的IP人物已经与其划清了界限，与辉同行将真正在董宇辉的意志下实现独立运作，而俞敏洪的个人影响也会大幅减少。

利益捆绑与拉扯

走到现在，相比薇娅、罗永浩被动或是主动身居幕后，董宇辉与东方甄选的分别多少带着痛苦的成分。2013年12月底一场文案出自谁手的“小作文”事件，撕裂了董宇辉粉丝与东方甄选之间的追随关系，而这份关系在随后的数月中都很难完全修复。

可以说，东方甄选做出的很多选择都难以避免被粉丝情绪和舆论左右。例如“小作文”事件后，东方甄选CEO孙东旭离职。而董宇辉升职并成为与辉同行的法人，还设立了个人工作室来做文旅项目。然而好景不长，“6·18”时东方甄选主播顿顿迥异的直播风格再次受到粉丝攻击，俞敏洪也不得不出面道歉并亲自点评“东方甄选做得乱七八糟”的言论，而董宇辉在综艺里提及“抗拒卖货”，又将舆论推向顶点。

然而，频繁的舆情风波已经影响到东方甄选和与辉同行两家公司的正常经营。俞敏洪对外坦言，复杂的舆论纷争直接导致东方甄选和与辉同行的隔阂，两家公司发展出现巨大的不确定性，股价受外部影响剧烈波动，公司信誉度和美誉度急剧下降。

除了被粉丝裹挟，俞敏洪也需时刻协调上述两家公司的竞争关系，包括政府合作和商家资源等。可无法规避的是，董宇辉个人IP的吸粉力明显强于东方甄选。7月25日，北京商报记者注意到，在东方甄选宣布董宇辉离职后，东方甄选和与辉同行的抖音账号粉丝量差距进一步缩小。截至记者发稿，前者抖音号粉丝为2986.8万人，而后者粉丝为2152.1万人。

“头部主播的离开很容易让企业‘闪一下腰’。”电子商务交易技术国家工程实验室研究员赵振营向北京商报记者表示，尽管东方甄选在很久之前就开始把鸡蛋放在不同篮子里，但头部主播的离开仍然会让其在短时间内面临流量获取的难题。

利益拉扯在超级头部主播与直播机构之间总是频频上演。头部主播借助流量红利和个人影响力将直播业务做大，由此孵化出直播机构。而直播机构又要兼顾公司长期稳定且健康的发展路径，避免头部主播的言行舆论波及公司。无论是2021年薇娅的偷逃税事件，还是辛巴在今年“6·18”前夕大骂快手，导致辛选急忙向平台道歉一事，无一不显示出双方关系的矛盾：机构的业绩依赖大IP的流量，却也困于超级主播难以管控的个人言行。

大IP从何处寻

或许双方渴望在捆绑中寻求舒适的空间，近年来罗永浩、辛巴和李佳琦都明显减弱了直播频次，而直播机构也利用超级主播的IP做综艺、自有品牌、演唱会等，尝试各种商业变现的手段，并继续招募新主播开更多垂类账号，由此摊薄依赖头部主播的风险性。比如三只羊未来计划孵化1万名主播，而李佳琦的助播旺旺近日也活跃在综艺节目《我家那闺女》中，强化人设影响力。

相比于上述主播缓和且阶段性地淡出，董宇辉与东方甄选的分离显得更为激烈动荡。电商研究专家姜蓉认为，东方甄选接下来面临的压力依旧很大。“与辉同行的带货数据远高于东方甄选，意味着直播带货的形式非常依赖大IP。而东方甄选还未培养出其他有影响力的IP，这将是它很大的挑战。”她说道。

但姜蓉也指出，原来的头部主播淡出了直播间，主要是因为头部主播们在财务、体能上已经到了倦怠期，并不代表大主播的时代过去了，接下来还会不断有新人涌现。“头部主播依旧是有价值的IP，其带货变现能力依旧很强，因此也会长期存在。”

“主播的成功与其个人的颜值、性格、学识、情商等有一定关系，具备一定的偶然性，完全复制成功的概率不太大，但并不影响直播机构重新打造新的主播。”赵振营说，尽管东方甄选如今已经拥有了相对多元化的主播团队，但如何保持这些主播的稳定性和带货能力，将是其未来需要关注的重要方面。一旦主播团队出现不稳定因素，可能会对公司的业绩产生不利影响。

“董宇辉的离开对于东方甄选品牌的用户忠诚度会产生一定影响，东方甄选需要不断调整和优化其战略和运营策略，加强品牌建设和用户忠诚度培养，同时注重技术创新和供应链能力的提升。”赵振营指出。

北京商报记者 何倩 乔心怡