董宇辉离开后的东方甄选，日子并不好过。5月31日以来，东方甄选股价连续三日下跌，累计跌幅近18%。

股价之外，粉丝数、销售额也都在向下，连俞敏洪自己都说“东方甄选现在做得乱七八糟……”

这种凌乱感首先来自于突变的画风。

“321，上链接！”这是大众熟悉的直播带货，却是大家陌生的东方甄选。“6·18”大促期间，“东方甄选”直播间主播纷纷大声叫卖，并伴随夸张的身体动作，一改往常温文尔雅的内容输出模式。

眼前的东方甄选变成了熟悉的陌生人。曾经那些羞于吆喝喊麦、耻于消费主义的主播，以个人才华、文学素养、英文教学等特色带火东方甄选。

董宇辉是超级大IP，但IP不只有他一人。

无论是儒雅的顿顿，还是憨憨的明明，个人IP都极其鲜明。他们引来众多粉丝驻足直播间，东方甄选也因此通过内容输出大量获客，杀出一条属于自己的直播带货之路。

新东方转型直播带货，属于半路出家。作为后来者，无论是自采自建还是整合资源都没有明显优势，东方甄选能够成功在于扬长避短。

扬的是IP之长，避的是平台之短。

看腻了“321，上链接！”，才会记住“OMG，买它买它”，才会为“额尔古纳河右岸”动容，避开了拥挤的美妆食品赛道，“农产品+IP”让这道光真正照进了东方甄选。

从某种程度说，IP的价值在于，供需之外，创建了消费者与商品的一种新的链接，李佳琦与“所有女生”如此，董宇辉与“丈母娘们”也一样。

这些年，平台与IP免不了相爱相杀。大平台与大主播势均力敌，淘宝、抖音、快手谁没几个又爱又恨的人。也有平台与IP力量失衡，一方力量难以对垒，一方力量扶摇直上。

东方甄选与董宇辉对战“小作文”，头部主播董宇辉的粉丝与东方甄选矛盾公之于众，IP与平台关系失衡，裂缝难弥，钱、权分配重置，唯有切割。

短视频时代放大了个人IP的价值，个人形象、个人标签、个体情绪都是卖点，又随时能够成为爆点。

人是最大的变量，更是最大的流量。个人IP成为智能平台的识别标准，这些与流量分配规则密切相关，鲜明的IP才能最大限度地满足互联网下的期待感、满足感、愉悦感。

换句话说，东方甄选用董宇辉接住了时代给它的一切。从货架电视转型内容电商的艰难一跃，靠新东方的老师们实现了。

时至今日，东方甄选看似是一家用直播来卖货的公司，其实更像是一家MCN，成也IP，败也IP。一旦没有了董宇辉和主播们鲜明的特色，只能沦为芸芸众生。

没有了超级大IP，以及众多IP失灵，让东方甄选加速下坠。在做“号”与做“人”的不同逻辑下，东方甄选不能鱼和熊掌兼得。

有人替平台鸣不平。在东方甄选，招商、选品、自营产品都有各自团队负责，主播只是主播，不需要负责其他环节。

但在东方甄选难以复制的成功面前，主播就是主播，其他环节只能是其他。

不管是去董化还是去抖化，东方甄选的焦虑打在了公屏上，但收效均不显著。在粉丝与公司治理之间、大IP与平台之间，每一个选择都是机会与代价的博弈，俞敏洪也只能艰难平衡。

他在去年亚布力中国企业家论坛年会上说，自己看不起网络直播中那种“卖卖卖、买买买”的嚎叫。

但没了IP，东方甄选还没找到嚎叫之外的第二条路。

北京商报评论员 陶凤