“6·18”临近，国内商场和网购的促销都如火如荼。而在美国，虽然零售商们没有参与“6·18”的习惯，但传统的夏季促销季眼下已经开始。从各种迹象看，今年的这场夏促，似乎在美国民众的“消费降级”下，正显得格外疯狂。但由于高通胀、高利率等因素带来的压力，美国不少折扣零售商因此陷入困境。

纷纷打折

进入夏季后，美国各大零售商纷纷加大了折扣力度。在阵亡将士纪念日小长假期间，塔吉特、沃尔玛和其他连锁店都推出了降价促销活动。

其中，沃尔玛的折扣范围扩大到了近7000种杂货商品。一罐28盎司的Bush's烤豆酱罐头从2.48美元降至了2.22美元，而一箱（24罐）12盎司健怡可乐的价格从14.28美元降至了12.78美元。

塔吉特也不甘示弱，对1500种商品进行了降价，并表示计划在今年夏天再对3500种商品进行降价。这一举措主要适用于食品、饮料和家庭必需品。例如，之前售价5.79美元的Clorox香薰湿巾现在货架上的价格是4.99美元；之前定价为1.19美元的Huggies婴儿湿巾，现在的价格是99美分。

低成本连锁超市Aldi本月早些时候同样表示，作为促销活动的一部分，该公司将对250种商品进行降价，其中包括人们烧烤和野餐时最常购买的那些商品，促销活动将持续到美国劳工节（9月第一个星期一）。

麦当劳则计划在美国推出限时的5美元“穷鬼”套餐，以应对销售放缓和顾客对高价格的不满。促销活动将从6月25日开始，为期约一个月。

沃尔玛公司高管表示，越来越多的美国人目前会选择在家吃饭而不是外出就餐，折扣将有助于其业务的发展。市场研究公司Revenue Management Solutions的数据显示，与2023年同期相比，今年前3个月美国快餐店的客流量下降了3.5%。星巴克和Wendy's等连锁店最近几个季度的客流量与去年同期相比都有所下降。

消费降级

在大范围夏季促销的背后，是眼下美国消费降级的大背景。在高通胀和高利率并存的大环境下，消费者正抛弃大品牌、拥抱“低价”。这一点，生活在迈阿密州的沐沐深有体会。她对北京商报记者表示，之前每次去Costco随便买买就要好几百美元，现在选择去WinCo这样的平价超市。

外媒报道也称，消费者其实并未停止消费，但是人们正变得更加注重价格、更加挑剔。他们推迟了对一些商品的购买时间，将注意力集中在日常品牌上，而不是价格通常更高的知名品牌上，同时也在想方设法寻找优惠。

此外，美国商业研究机构谘商会上月底发布的最新报告显示，由于美国人继续担心自己的短期财务前景，4月份美国消费者信心指数已连续第三个月下降。

事实上，消费者选择低价不是从最近才开始的。根据Adobe Analytics的数据，从2019年4月到今年4月，包括服装、食品杂货、个人护理和家电在内的许多类别中，那些最便宜的商品的在线销售份额大幅增加。例如，便宜的食品杂货市场份额从2019年4月的38%增加到了上个月的48%，而同期最昂贵的食品杂货份额从22%下降到了9%。

独立国际策略研究员陈佳表示，从零售数据来看，美国消费者目前的消费态度仍然谨慎，2024年的消费支出疲软仍可能延续。当消费者捂紧“钱袋子”成为常态，美国零售商的日子不会好过。

美国商务部数据显示，4月美国零售销售月率环比持平，而接受调查的经济学家对4月零售额增幅的预测中值为0.4%。另外3月销售额修正后增长0.6%，略低于最初预计的0.7%。4月零售销售的很大部分都是必需品，例如食品和汽油。

蒙特利尔银行高级经济学家萨尔·瓜蒂耶里表示，人们将消费重点放在必需品上，并在价格上涨的情况下减少奢侈品消费。因为抗通胀最近的进展比去年下半年慢，这也加剧了家庭的负担。今年以来关键商品的价格涨幅已经超过了整体通胀和平均工资上涨，这也就是为什么消费者变得更为挑剔。

生存压力

当然，对于零售商而言，降价促销背后显然也需要付出一些代价。美国以“一元店”闻名的折扣零售商美元树（Dollar Tree）当地时间3月13日宣布，在遭受重大季度亏损后，公司计划在全美范围内关闭近1000家门店。自身合并收购后的“消化不良”，叠加通胀高企、竞争加剧等外在压力，是美元树陷入困境的重要原因。

这次亏损有多大？根据美元树13日公布的2023财年四季度业绩报告，公司当季净亏损约17亿美元，相比前三财季累计净利润7.11亿美元，可谓是急转直下。美元树表示，除计入10.7亿美元的商誉减值费用外，还计入了旗下Family Dollar 9.5亿美元的减值费用。受此影响，美元树股价13日开盘后一度下跌超13%。

陈佳分析称，由于零售业对社会消费能力的变化较为敏感，美国持续高通胀导致消费者购买力下降，挤压美元树等零售商的利润空间，加剧其与沃尔玛等对手的竞争。虽然客流量有所增加，但人均单次消费金额却出现明显下降。面对盈利能力不振的发展困境，美元树不得已“断臂求生”，通过关闭门店和优化运营策略来改善财务状况。

另一家折扣零售商“99美分商店”也是如此。该公司于4月申请破产保护。此前，这家拥有约1.4万名员工的零售商宣布，将关闭全部371家门店，逐步结束所有业务。“99美分商店”创立于1982年，曾以绝大多数商品都只卖99美分甚至更低价格而闻名。凭借物美价廉的商品，“99美分商店”迅速风靡全美，不仅俘获大批中低收入人群，就连许多美国中产富裕家庭也乐于去店里“捡漏”。

“断臂求生”的不仅仅是折扣零售商，美大型百货零售商也在艰难度日。GlobalData的Saunders表示，零售企业正在通过各种方法为降价提供补贴——牺牲利润、转而向供应商和销售商压价，或者减少开支。

关店是不是就能提高零售企业的盈利能力？“断臂”真的能求生吗？有分析认为，美零售业将在2024年成为热门破产领域，零售商在美国的关店潮仍将持续。根据瑞银2023年的报告，未来几年美国将有4万家至5万家零售店关门。当成本压力体现到商品价格上，最终买单的仍将是消费者。

北京商报记者 赵天舒