为了抢夺“6·18”主阵地，京东拼了！5月28日，京东宣布“6·18”将在5月31日晚间8点开始，并公布“满200减20”、2元包邮、总裁数字人直播等玩法。另一边，淘天、拼多多的各类低价满天飞。然而，在抢购热潮中，部分商家却成了局外人，放弃了压缩利润与拼低价，从热闹的价格战中抽身而出。相反的是，电商平台们无法从流量战争中抽身离场，在销量和利润之间苦求平衡点。

平台血拼低价

“6·18”大促的核心看点离不开价格。北京商报记者了解到，今年“6·18”，京东将在6月2日0点推出“2元包邮日”，带来百万份2元福利品，更有众多来自义乌、福建、广东的产业带低价好物全场包邮。

与此同时，在基于全平台“满200减20”补贴基础上，京东为用户每天释放20元的额外补贴。家电家居、服饰美妆、京东汽车等品类也相应推出大牌低至1折、百亿补贴爆款5折起等不同活动。数据显示，目前京东97%的自营商品、75%的第三方商家店铺能实现“免费上门退换”服务。

拼多多、淘天等平台也毫不示弱。5月19日，拼多多抢先一步开启“6·18”大促，跨店“满200减30”，并额外发放补贴券包。“满60减6”“满300减50”“满600减100”等福利可在主会场选择。淘天还把较高消费能力的88VIP用户拉拢来，88VIP消费券首次能购买淘宝商家的商品。同时，消费券使用门槛从满1500元下调为满1200元。

在京东宣布推出“2元包邮日”之后，拼多多也在平台中部分商品中打出了“比京东便宜一些”的价格标签。北京商报记者看到，一款“蒙牛低脂高钙牛奶250mlx16盒”规格的产品，蒙牛京东自营旗舰店将该款产品贴上了“京东秒杀活动”标签，拼多多的蒙牛旗舰店店铺产品则打出了“比京东便宜一些”的宣传标语，比京东价格略低3.1元。

为了占据流量高地，平台之间的价格肉搏早在4月底就开始了。彼时，淘宝首次上线“百亿秒杀节”，在全网低价基础上再打7折。随后，京东百亿补贴以2亿元美妆赠品反击。进入5月，淘天、京东又不约而同取消预售，现货开卖，一时间将“6·18”大促氛围推向高点。

低价赚吆喝的确为平台赚足了人气。以淘宝来说，截至5月21日，淘宝消费券商家日均成交额同比去年“6·18”增长了41%。百亿补贴GMV在5月20日晚8点开售首个小时比去年开售同期增长596.5%。可观的销售数字背后，是靠苹果、戴森、雅诗兰黛等产品补贴至全网底价的2折换来的。

降价让商家承压

尽管各家平台拿出百亿补贴、限时秒杀、1元也包邮等“地板价”吸引用户下单，但部分中小商家在平台的低价厮杀中叫苦不迭。李子萌（化名）在抖音主要做女装生意，并开设了直播间。她向北京商报记者坦言，今年女装行业销售有所萎缩，高客单价的产品比较难卖，“除非一直做低价才有销量，但这样就会导致店铺没有利润”。

“没有利润就没有做的必要了。”“6·18”期间，李子萌直播间的直播节奏，与日常直播节奏保持一致，她偶尔拿出一些款式，以大促为噱头做活动，但没有进行更多的促销大动作。据李子萌观察，今年大促期间的销量不如往年，不过基于店铺有粉丝沉淀，整体流量较为持平。

与李子萌一样淡定的还有王兴（化名）。王兴曾在淘宝、京东等多家平台经营儿童玩具，他的店铺在“6·18”期间未出现明显的销量增长。“日常的促销太多了，用户和商家都感到麻木，而且大促的转化效果不太明显。”为此，王兴的部分店铺未参与今年的“6·18”活动。

 大促期间，一些商家还屡次收到平台要求降价的提醒。一位售卖支架的广东商家向北京商报记者表示，最近收到了拼多多发来的提醒，称店铺有6个商品的价格竞争力较差，建议尽快改价，“平台会对商品价格进行综合核算，会时不时提醒商家降价”。对于这种行为，该商家道出了苦水：“商家降价，就没利润；不降价，平台就会限流。”

不止是商家为“6·18”的价格战操心不已，用户同样因大促的价保服务感到头痛。在黑猫投诉平台，部分用户的吐槽点集中在平台在价保期结束后降价，或是品牌商未履行价保约定不愿退差价等等。

抢流量“卷”转化

低价是平台争抢用户的重要手段。当前，消费者下单变得更为理性和谨慎，倾向于多平台比价，这也使得平台间的价格战刀刀见血。消费者对价格更为敏感，电商企业也有意识地设立特价专区、拉长促销时间，甚至把消费期待也进一步拔高。今年“6·18”，淘天大幅拉长促销时间，支持用户在淘宝商家使用88VIP消费券。京东则是把“小时达”更名为“秒送”，再次“卷”同城履约时效。

若是对比小红书、快手等平台，传统货架电商的焦灼有迹可循。今年“6·18”，不少商家在小红书上店播。大促首日，小红书直播成交GMV为去年同期6倍，其中店播GMV为去年同期4.2倍。尽管快手在5月20日才解封头部主播辛巴，但也不影响其在随后的五天内实现了泛货架支付订单量同比增长67%、搜索支付GMV同比增长65%的成绩。

短视频、内容电商持续分食流量存量，京东坐镇“6·18”的压力不小。近日来，京东严抓考勤，还为采销人员涨薪来提振士气。紧接着，刘强东“狼性”训话高管“不拼搏不是兄弟”再次为京东的业绩竞争抹上了一层紧迫感。

“当内容平台接入电商业务，传统货架电商的导流成本上涨。平台通过比价实现更低价的行为，直接压缩了商家的利润空间。商家利润受限，平台的利润就成了无源之水、无本之木。”电子商务交易技术国家工程实验室研究员赵振营分析称，当前电商们面临的最大压力，是如何在利润和销量之间取得平衡。

从某种程度上讲，单维度的降价竞争只能让平台和商家的负担日益加重。为此，传统电商也在设法突破流量的舒适圈。“6·18”前夕，淘天和抖音首次推出了全链路内容营销线上解决方案“星立方计划”。连不擅长直播的京东集团CEO许冉也首次走入直播间，和流量明星周鸿祎对谈。刘强东在试水AI数字人后，大促期间将有18位品牌总裁AI数字人现身京东直播。

在激烈的流量竞争中，电商研究专家姜蓉认为，京东可以利用自有物流体系以及供应链的优势缩短商品流转的链路，用自己的用户数据优势帮助上游企业精准地供应商品。在姜蓉看来，降低上游企业的成本，可进一步降低商品的成本，电商也能带给用户更具性价比的商品并提高竞争优势。

赵振营同样强调，以物联网、人工智能、大数据、位置服务等技术为底座的用户洞察，以及搭建产销协同的服务体系，可能是未来京东突破的最佳方向。

北京商报记者 何倩