以往套路满满的电商大促,今年换了打法。
今年“6·18”大促,阿里与京东共同宣布取消预售模式。无论是商家的反馈,还是消费者的直观感受,这届大促变了天。
早年,平台推出预售机制,看似是为了缓解订单暴增给商家及物流带来不能承受之重,本质还是为了销售额的增长,增加销售额。
预售没完没了,动辄分为好几个时段,不同时段设置不同玩法,付款周期各异。花样多,套路多,让消费者买得“筋疲力尽”。
商家都要预售,不断地抢跑、圈用户,从营销推广到预热露出等环节统统前置,被无限拉长的促销周期,必然带来用户体验上的短板。
定金、尾款、优惠叠加、红包补贴、赠品送法……一顿操作下来,消费者不仅心累了,也买累了。
在铺天盖地的预售促销中,大量消费者反映遭遇假降价、真涨价,部分电商企业的诚信遭到质疑。而价格,正是电商较之传统零售业的最大优势之一。
在激烈的市场竞争中,十年预售制疲态尽显。现在的“6·18”和“双11”,不再是只有阿里和京东的战场,而是包括抖音电商、拼多多、小红书、快手等全网打擂台。
“双11”造节成功后,“造节”模式就开始被中国的电商平台大量复制、重组:阿里有“双11”,京东有“6·18”,快手有“6·16”,抖音有“8·18”。
电商购物节走过了“你是你,我是我”的时代。没有谁是绝对的主导者,却都是绝对的参与者。
横向竞争,传统电商平台的流量下滑,被其他平台瓜分。纵向考量,平台本身的流量不理想,就要做越来越多的促销活动。
阿里要“回归用户”,找回“失去的日子”。京东要在自己的主场,打出主场的样子。抖音电商、拼多多要跑赢自己,继续开疆扩土。
火药味越来越浓,价格越来越卷。在这种情况下,预售的提前锁单能力在降低,用户体验又不佳,反倒不如回到过去那些没有预售的日子。
取消预售,意料之外,也在情理之中。各电商玩家都身处这场战役之中,无法置身事外。
在这个关键时刻,低价策略要打到底,玩不起,更输不起。弯弯绕绕的不行,只能亮底牌,拼真本事。
淘宝化繁为简,简化各项流程;京东直接喊出了“不熬夜、不用等、不延长”;抖音是流量和官补的双重直给,平台产品功能简化。
取消预售虽是众望所归,但也是一次平台内外利益博弈,“卖爆”会出现在哪些品类、哪个时间,直播间内外营销节奏、备货数量、主播排期可能都会牵一发而动全身。
今年的“6·18”,正努力成为最简单的“6·18”。曾经,走过再多的路,好像都比不过电商平台的套路。如今,电商平台选择自己断了这条路。
北京商报评论员 陶凤
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