走进茅台文化体验馆，便可感受到传统文化与白酒的全新融合。展厅内，二十四节气日晷搭配着视频讲述着贵州茅台与二十四节气文化的渊源。2023年2月—2024年1月期间，贵州茅台推出“二十四节气酒”，分为春、夏、秋、冬四个系列共计24款产品。

尽管该产品停售已有近4个月时间，但在北京市场中，消费者对茅台二十四节气酒的热情从未减少。从推出时定价2899元/瓶到如今最高炒至16500元/瓶，贵州茅台“二十四节气酒”在京终端市场受追捧度可见一斑。

二十四节气酒仅仅是酒企与传统文化交融的一个缩影，纵观近年来酒企在文化酒营销领域中，包括贵州茅台、五粮液、泸州老窖、酒鬼酒等在内25家酒企发布了包括传统节日、名胜古迹等70余款文创白酒（除生肖酒）。如今，当文化营销席卷白酒圈时，酒企如何借助传统文化这一有力抓手进行文化及市场拓展，成为关键所在。

二十四节气“体验卡”

春生夏长，秋收冬藏。在茅台品鉴馆中，通过二十四节气文化输出，贵州茅台向消费者传递了节气时令与酿酒的关系。而贵州茅台对于二十四节气文化的挖掘，不仅仅体现在一座品鉴馆中。

5月21日，北京商报记者走访北京部分终端市场发现，目前贵州茅台二十四节气酒产品在终端市场较为热销。北京地坛附近烟酒店老板表示：“二十四节气酒北京市场卖得很好，很多消费者来询价，部分产品甚至需要调货。”

针对目前二十四节气酒在京销售情况，北京商报记者采访了贵州茅台相关部门，截至发稿前未获得回复。

北京“90后”消费者李娜表示：“茅台二十四节气酒比较具有收藏意义，所以一直在关注着该产品情况。我身边一些喜欢收藏的朋友也在买，大家有时候还会一起互通有无。也是因为二十四节气酒，我们对节气这一传统文化也建立了新认知体系。”

2023年2月—2024年1月期间，贵州茅台推出“二十四节气酒”。据悉，该产品分为春、夏、秋、冬四个系列共计24款产品，其中，各系列按节气设6款产品。公开资料显示，茅台二十四节气酒每款产品均使用近200支基酒进行勾兑，并分别选用各节气所生产的基酒调香调味。

对于二十四节气文化酒产品，贵州茅台前董事长丁雄军指出，茅台推出二十四节气文化酒，深度挖掘节气文化内涵，传承茅台传统勾兑技艺，融合时节基酒风味特征，是茅台推动传统文化创造性转化和创新性发展的产品。

事实上，针对北京文化酒市场，贵州茅台早已布局。此前曾推出的茅台燕京八景产品也在北京市场颇受欢迎。

酒类营销专家肖竹青指出，贵州茅台推出二十四节气相关茅台酒文创产品，是顺应当前国潮风所代表的民族自信和文化自信，同时也是茅台顺势而为的一步文化棋，能够丰富茅台品牌文化内涵，并进一步提升茅台品牌在主流消费人群中心智占位的重要举措。

文创酒来袭

瞄准二十四节气的酒企不仅仅局限于茅台。据北京商报记者了解，包括五粮液、国台酒业也曾推出过二十四节气酒。事实上，二十四节气仅仅是酒企与传统文化交融的一个缩影，近年来众多酒企纷纷通过与传统文化结合，推出相关产品。

早在“十四五”开局初期，众多酒企便将文化营销提上日程，其中包括贵州茅台、山西汾酒以及泸州老酒等在内的头部企业均将目光锁定在品牌文化建设中。

据北京商报记者不完全统计，近年来贵州茅台、五粮液、泸州老窖、酒鬼酒等在内的25家酒企发布了约70款文创白酒（除生肖酒），其类型主要集中于特殊文化、特殊符号、特殊故事、特殊地域以及特殊场景五大维度。其中，特殊文化维度有五粮液于2022年推出的“和美中国”系列；特殊符号维度有酒鬼酒2021年推出的酒鬼酒《万里走单骑》世遗联名酒；特殊故事维度有舍得酒业“中国神话人物”系列；特殊地域维度有酒鬼酒2022年推出的世遗联名酒·杭州西湖；特殊场景维度有泸州老窖2023年推出的国窖1573·2022卡塔尔世界杯纪念酒、五粮液2022年推出的2020迪拜世博会中国馆官方指定用酒等。

肖竹青指出，对酒企来说，文创酒丰富了产品种类、增加了文化内涵、提高了品牌高度、维持了品牌热度、提升了产品附加值。对消费者来说，文创酒满足了消费者对文化价值和美好生活的追求；对市场来说，文创酒为收藏领域提供了重要货源和升值的预期，从而也进一步提升了品牌价值感。

除上述五大维度外，生肖酒也是文化酒产品重要的组成部分。近年来，贵州茅台旗下生肖酒产品在终端市场以及二级市场中均存较大市场空间。

酒类从业者指出，众多酒企投身于文化酒一部分原因在于文化酒具有一定投资属性以及收藏属性，能够在二级市场拥有一定估值。此外，国潮消费以及文化消费的迅速崛起为文化酒市场扩容提供了消费基础。

事实上，酒企将目光转向文创酒的一大重要因素在于国潮文化经济的推动。iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，2023年中国国潮经济市场规模为20517.4亿元，同比增长9.44%，预计2028年将突破30000亿元。

对此，中国酒业协会表示，这些与世遗文化结合的产品，不拘泥于包装创新，不照搬传统文化元素，通过名酒的引导与传播，蕴含着中国传统文化的白酒产品逐渐获得消费者的广泛欢迎，使得中国白酒市场形成了“国潮白酒”的流行现象。

文化营销如何落地

当众多酒企将目光锁定于文创酒时，产品同质化严重以及模式化现象层出不穷，不断削弱着产品力与品牌力。在此背景下，与北京文化实现真正的结合则成为酒企破局的关键所在。

北京商报记者走访终端市场发现，除目前贵州茅台推出的二十四节气酒外，与传统文化结合的文创酒在北京市场销售情况不佳。对于目前文创酒市场情况，北京酒类流通行业协会秘书长程万松提出了相同看法：“目前除茅台以外的文创酒销售不温不火的原因在于品牌力不足。文创酒影响力取决于三个基本条件，即品牌影响力的衍生能力、故事结合的巧妙构思能否触动消费情绪以及外观设计是否足够吸引人。”

纵观近年来文创酒赛道发现，如何巧妙地与北京文化连接，成为摆在酒企面前亟待解决的问题之一。

程万松进一步指出，未来文创酒要在北京市场长久发展并形成爆款产品需要与北京本地故事多多结合。一方面是宫廷生活有关记载，目前是比较详细的。另一方面则在于民间二十四节气习俗，其中在《燕京岁时记》一书中有很多素材可以参考。

事实上，除在文化上贴近北京底蕴外，文化营销在京落地还需要渠道上迎合北京市场消费需求。以贵州茅台为例，此前推出的二十四节气酒通过贵州茅台旗下数字巽风数字世界开启茅台“共创空间”链接消费者的数字体验。

程万松指出，“在洞察用户时，我们发现年轻人对国潮接受度很高，而国潮一定是精致的、保留城市精气神的内容。所以，未来要明确京味儿文化的内核，是讲究、包容和创新”。

此外，中国酒业协会理事长宋书玉则认为，白酒自古至今就是中华文明和传统文化的重要组成，因为文化的独特性和卓越性，也使白酒成为唯一自主定价的民族产业，现在酒业要进一步扩大文化引领的优势，激活文化活态属性，讲好历史文化的故事，从消费者可以接受的角度扩大文化与品牌、产品、市场和场景的触达面。

北京商报记者 刘一博 冯若男