“6·18”还没到，淘天决心抢跑拿出诚意。近日，淘宝正式上线88VIP无限次退货包运费服务，在原有会员卡权益不变基础上，将每月6张5元退货券，升级为每单最高补贴25元，不限次数，并且可与运费险叠加使用。截止目前，该权益已经实现88VIP全覆盖，且自动生效无需手动领取。

很显然，这是淘天上线“仅退款”后的又一次用户体验升级。无限次退货也能包运费，意味着会员不用再因为花光退货券而受限，从而进一步拉动会员的购买频次，打消其决策顾虑。而平台对运费成本进行补贴，除了减少商家的售后成本，还有利于后者从会员客户中筛选出更具黏性的高价值用户。

淘天在退货售后环节进行大幅改革，也会促使着其他平台在售后侧完善跟进，例如个别平台在“6·18”前降低凑单包邮标准等。看似简单的运费补贴，实则也是推动行业在商品品控、售后服务上再做优化，让用户在电商消费的体验感变得更好。

值得一提的是，淘天此次不仅要解决用户头疼的退换货费用高的问题，88VIP近期还将针对积分兑换等相关权益做重点升级。

流量存量竞争白热化的当下，高净值、高忠诚度、高消费频次的会员用户毫无疑问是淘天的重要竞争资产。数据显示，2023年，88VIP会员人数规模已超过了3200万，人平均消费金额达到5.7万/年，呈现高活跃度与高消费能力。

在今年的TopTalk超级品牌私享会上，天猫表示将新增百亿级投入，加码88VIP会员权益，进一步丰富专属货品，加大会员补贴。此外，权益合作品牌规模也将从4000个提升至10000个。

实际上，淘天从去年“双11”已经着手优化88VIP会员权益结构，通过差异化、个性化服务和权益吸引更多用户转化为会员，并在会员池中针对性地挖掘会员需求，从而放大平台和商家的营销效率。

据了解，去年10月，88VIP新权益由原来1张卡（以联名会员权益为主）升级为3张卡。其中，生活卡保持原有权益不变；一张购物卡主打天天红包、退货运费包、售后保障包的“新三包”权益；一张全能卡覆盖前述两张卡权益。而新增的“新三包”权益为每天2元红包自动到账，每月10次免费退货及专属客服售后保障包。

而这些权益也与阿里生态的其他业务如天猫超市、饿了么、夸克、飞猪等会员或优惠挂钩。从平台角度而言，既是让资深用户一卡享受各类服务，还能高效盘活用户资产、联动平台生态深度互惠互通，为其他业务板块创造用户价值，提高复购率。

去年5月，马云在阿里一次内部会议上强调“回归用户”。在去年11月的财报电话会议上，阿里巴巴集团CEO吴泳铭同样提出，用户购买频次将优先于GMV成为最关键目标，购买频次最直接反映了用户对消费平台的认可度。

从过去单一追求用户增长，过渡到存量时代的精细化运营，淘天必须在竞争白热化的电商市场中强化并放大现有的优势，深度理解、多层级挖掘平台数亿级体量的用户。近年来，淘天围绕用户体验进行了数次包括使用功能、页面呈现、服务流程等维度的改革。很明显，当前电商激烈的价格战确实能吸引用户、促成下单，但淘天也深知更为完善、良好的购物体验才能切实挽留用户，由此带来持久的复购转化。

可以预料，作为头部电商企业，淘天将在未来继续回归用户，引导带动电商行业在用户消费环境上进行深远地探索和变革。