两年前，奈飞处于业绩低谷，迫不得已向广告业务低头，当时市场上一片质疑声。而两年后的今天，奈飞全球订阅用户数连续七个季度正增长，广告计划成了新杠杆。但随着最新财报发布，奈飞公布了一个惊人的消息：从2025年开始，奈飞将不再持续地、定期地披露其用户数量。这是奈飞的又一次重大改变，过去，奈飞一直保持着高透明度，并对此颇为自豪。但就像当年对广告低下高贵的头颅一般，在发展面前，没有什么是不可改变的，哪怕是奈飞也一样。

不以用户论成败

当地时间4月18日，奈飞在美股盘后发布截至2024年3月31日的第一季度财报。在此次财报中，奈飞一季度的营收达到93.7亿美元，同比增长14.8%，高出市场预期的9000万美元；净利润为23.32亿美元，同比激增78.7%；每股收益则达5.28美元，远超市场预期的4.52美元。

在最受关注的订阅用户方面，奈飞在去年四季度报告增加了1310万付费用户，今年第一季度持续上涨势头，又新增933万付费用户。奈飞的付费会员总数在一季度达到2.696亿，同比增长16%，超出市场预期的2.6452亿。

但与此同时，奈飞还在本次财报中抛出了一枚“重磅炸弹”：称其将从2025年第一季度起停止报告付费会员增速和平均用户收入，仅报告特定用户“里程碑”。

这迅速引起业内讨论。《好莱坞报道》认为奈飞停止披露用户量“标志着流媒体战争时代的结束”，因为在流媒体战争早期，利润尚不明朗，该指标一直是华尔街关注的焦点。而The Verge则指出，奈飞“正在变成有线电视”，不再把价值寄托在注册用户身上，而是打赌他们会保持订阅，甚至可能会为增加一个额外的成员而付费。

对于这一决定，奈飞解释：“在我们的早期，当我们没有收入或利润，会员增长是我们未来潜力的一个强有力的指标。但现在我们正在创造非常可观的利润和自由现金流。”

“我们已经进化了，我们还将持续进化。”奈飞联席CEO格雷格·彼得斯在财报电话会议上表示。“我们还在开发新的收入来源，比如广告和我们的额外会员功能，因此会员资格只是我们增长的一个组成部分。此外，随着我们的定价和计划从单一层级发展到多层级，并根据不同国家的不同定价点，每个增加的付费会员都会产生非常不同的商业影响。”

增长被前置

长期以来，市场形成了以用户数量论成败的习惯，对奈飞用户波动反应强烈。一些投资者担心，该变化或预示着奈飞用户增速的放缓，特别是奈飞预警说由于“季节性因素”，第二季度的用户增长可能会低于第一季度。

正如这次，奈飞的财报业绩喜人，但受该消息影响，公司在美股盘后的股价大跌9%。花旗分析师Jason Bazinet表示：“我们担心，减少信息披露可能会让华尔街失望。”截至18日收盘，奈飞总市值2642亿美元。Wind数据显示，自今年年初起，奈飞股价已上涨25.4%。

另一方面，尽管苹果和亚马逊等科技巨头从未透露自家流媒体服务的用户相关数据，但Disney+、华纳兄弟探索和派拉蒙全球等其他流媒体服务都坚持披露数据。

互联网分析师张书乐对此表示，这表明奈飞不想再被用户数量牵着鼻子走，因为未必能一直维系用户的高增长。通过停止定期披露用户数量，奈飞想要迫使外界以收入、盈利和自由现金流等指标来评判自己。

张书乐还提到，打击密码共享的做法可能将奈飞的用户增长前置化了。之前很多用户共享流媒体账号，一人买单、亲戚朋友受用，为此奈飞曾大力打击密码共享，并在去年春天推出付费共享选项。比如用户每月额外支付8美元，可以与家庭以外的人共享自己的账户，这一举措也增加了收入。

奈飞的尝试引起了其他流媒体平台的效仿。Disney+将从6月份开始在部分地区打击密码共享，9月份在全球范围内实行；华纳兄弟探索公司总裁兼全球流媒体和游戏首席执行官J.B.佩瑞特（J.B. Perrette）近期宣布旗下流媒体平台Max将效仿Netflix，2024年年底开始限制用户与他人共享账户这一行为。

多条腿走路

奈飞是第一家公布一季报的美国大型科技公司，其业绩和随后的股价表现不仅可以揭示和引领科技股走势，对整个市场的轨迹也至关重要。有分析称，若该股遭受重创，或代表股市整体被高估并引发获利了结。目前，华尔街普遍押注奈飞在2024年保持上升势头。

摩根士丹利认为，今年一季度奈飞推出的“突破性原创热门剧集”比去年四季度更多，将令其用户增长高于预期并推动盈利上涨。这些优势令奈飞握有结构性的客观竞争优势，外加进军广告、游戏和体育直播等新业务，均强化了对其业务长期增长和资本回报率的乐观看法。

在内容方面，在财报后电话会上，奈飞高管表示，公司的主要目标包括提高所提供电视节目、电影和游戏等娱乐产品的多样性和质量。奈飞联合首席执行官Ted Sarandos表示：“尽管我们已经并且正在制作许多优秀的电影，我们希望让它们变得更好。”不过，Ted Sarandos补充道，他认为没有必要在内容上增加更多的开支。

这是奈飞的又一个改变。过去奈飞对原创内容执念颇深，但现在对授权内容加大采买力度。美国网络有线电视台播了九季的剧集《金装律师》去年登陆奈飞，迅速打破观看纪录，并在流媒体服务的十大排行榜上“霸榜”数周，证明了授权内容的巨大价值。

今年2月，奈飞宣布和WWE（美国职业摔角）达成为期10年的协议，自2025年开始在平台播出其王牌节目Monday Night Raw，同时成为其美国之外所有WWE节目的播放平台。这是Monday Night Raw首次离开传统有线电视进入流媒体平台播放，而奈飞此举也被外界认为是进军体育的号角。

至于视频游戏，据《华尔街日报》，奈飞已花费约10亿美元购买游戏工作室并建立业务。奈飞的一些成功剧集被改编成游戏，如《鱿鱼游戏》。今年初，媒体援引知情人士的消息称奈飞高层已经讨论如何从游戏中进一步创收，涉及的想法包括内购、对正在开发的更复杂的游戏收费、提供含广告游戏等。

北京商报记者 赵天舒