“竞争是常态。”3月27日，在蒙牛2023年度业绩发布会上，高飞正式以蒙牛总裁的新身份亮相，面对投资者、分析师、媒体的提问，他从容不迫地表示，“行业经过这么多年的高速发展应该是很成熟了，进入到了高质量发展阶段了，我想任何企业都会更回归到理性上去思考竞争的问题”。

此前一天，蒙牛宣布高飞接棒卢敏放成为公司新总裁，即蒙牛新的掌舵人。消息一出，蒙牛第二天开盘大跌，3月27日收盘下跌 9.92%，总市值跌至672.15亿港元。

资本市场顾虑的，或许不止蒙牛临阵换将，还有净利润未达预期。如今蒙牛市值从千亿高点滑落，营收千亿迟迟没有到来。高飞接任后，能否带领蒙牛实现高飞？

新旧交班

3月27日，蒙牛乳业在香港召开2023全年业绩发布会，身材魁梧、着深色西装、系蓝色领带的高飞与卢敏放同站C位，并握手微笑，两旁蒙牛高层纷纷鼓掌庆祝，这意味着蒙牛经历牛根生、杨文俊、孙伊萍和卢敏放四任总裁后，完成新旧交班，正式进入了“高飞时代”。

巧合的是，2016年卢敏放接任蒙牛总裁时是47岁，而今年高飞刚好47岁。不同的是，2016年时蒙牛处于业绩亏损，被老对手伊利甩在身后的危难时刻，卢敏放临危受命。而根据蒙牛最新发布的财报，去年盈利48.09亿元，无论是销售规模、利润规模都能与伊利掰掰手腕。

高飞表示，“蒙牛的发展战略不会变，而且会进一步加强。面对行业当前的一些挑战，蒙牛将积极应对，推动消费迭代、产业升级、数智创新，持续为消费者和合作伙伴创造价值，建设具有全球竞争力的世界一流乳企，实现高质量发展。同时，会更重视利润率的提升，更重视现金流的持续改善，从而提升股东的回报”。

2024 年 3月26日晚间，蒙牛发布公告，即日起卢敏放获委任为董事会副主席，卸任公司总裁，继续担任公司执行董事。同时，高飞（现任集团高级副总裁及常温事业部负责人）获委任为公司总裁及执行董事。

公告显示，高飞历任销售及营销部区域经理、中心经理、销售总经理、营销总经理等职务，参与创造了蒙牛高速发展并领先行业的全过程，拥有丰富的乳制品销售、营销推广和经营管理的实战经验，2016年获委任为蒙牛集团副总裁、常温事业部负责人。

高级乳业分析师宋亮表示，“高飞是老蒙牛人，特别是市场和销售经验非常丰富，同时也有非常丰富的品牌运作经验，是接替卢敏放成为总裁的合适人选”。

知名战略定位专家、福建华策品牌定位咨询创始人詹军豪表示，“蒙牛临阵换将在一定程度上可能会带来一些不确定性，但考虑到新任总裁高飞在蒙牛工作多年，对公司的业务和市场有深入的了解，以及他在乳制品销售、营销推广和经营管理方面的丰富经验，这一变动也有可能为公司带来新的机遇”。

资本市场给出的反应比较强烈，3月27日蒙牛乳业开盘大跌，截至收盘下跌9.92%至17.08港元，总市值跌至672.15亿港元。

增长隐忧

高层人事变动的同时，蒙牛发布了2023年成绩单。

年度财报显示，2023年蒙牛实现全年收入986.2亿元，同比增长6.5%，经营利润为61.7亿元，同比增长13.8%，经营利润率持续同比提升40个基点至6.3%；股东应占溢利48.09亿元，同比下降9.31%，增收但不增利。

蒙牛表示，“乳制品短期增速放缓、原奶价格下行、线上线下渠道重塑，对乳制品行业带来一定挑战。但同时，我们也看到，后疫情时代，国民营养和健康意识不断增强，消费者对牛奶的营养、品质等提出更高需求，乳制品依然展现出需求韧性”。

从细分品类来看，蒙牛四大事业部中，液态奶、冰淇淋实现较好增长，奶粉、奶酪板块增长承压，其中液态奶收入约为820.71亿元，占总收入83.2%；冰淇淋收入约为60.26亿元，占总收入6.1%。

从2023年业绩来看，奶粉依然是蒙牛的短板，报告期内奶粉收入38.02亿元，占蒙牛总收入3.9%，较2022年均所有下滑。卢敏放曾表示，“一个没有把婴幼儿奶粉做大的总裁，绝对不是一个好总裁”。然而，近几年来随着新生儿出生率严重下滑，婴幼儿奶粉全行业增速放缓，包括蒙牛等在内的乳业巨头均未能幸免。2019年，蒙牛放走君乐宝，卖掉这块优质资产，让蒙牛奶粉业务短板变得更短，还培养了一个行业劲敌。

奶酪的增长也在放缓。2023年，蒙牛奶酪收入约为43.57亿元，同比增长230.3%，占总收入4.4%，主要得益于旗下中国奶酪第一品牌妙可蓝多全年并表。此前妙可蓝多发布的财报显示，2023年实现营收40.49亿元，同比减少16.16%；净利润为6343.95万元，同比减少53.9%；奶酪板块收入31.37亿元，同比减少18.91%，主要受原材料市场行情变动及汇率波动等影响。

2024年3月26日，妙可蓝多在2023年业绩说明会上答复投资者称，目前公司与蒙牛正开展有关蒙牛奶酪资产注入和双方奶酪业务整合的研讨，奶酪业务注入公司的整体方案将在有利于公司发展和全体股东利益的前提下进行。

“蒙牛新任总裁会有大动作。”宋亮表示，“从营收角度来说，蒙牛仍然保持一个较好的增长，这两年整个消费在降级，市场竞争在加剧，企业之间内卷非常严重，龙头企业发挥出了规模效应。但从净利润表现来看，一方面酸奶、白奶产品都在做促销，另一方面企业为了社会责任，在不断收奶、喷粉，积压了大量资金，从而挤占了利润，使得蒙牛的净利润有所下降”。

宋亮进一步表示，“蒙牛的低温液态奶和低温酸奶获得了较好的增长，但也看到奶酪受到了很大挤压，没有过多的亮点”。

詹军豪表示，根据蒙牛2023年的财报显示，“增收不增利”的现象确实暗藏了一些隐忧，“首先，可能意味着蒙牛在扩张市场、提升营收的同时，成本控制或盈利能力出现了问题。其次，蒙牛的奶酪板块营收受到挤压，意味着市场需求发生了变化。如果蒙牛不能及时调整战略，加强奶酪业务的竞争力，那么这一板块的问题可能会进一步影响公司的整体业绩”。

君智战略咨询行业部总经理陈方超表示，“乳制品行业竞争激烈，因蒙牛主营差异化优势不断被其他奶企追齐，被迫采取以价换量的方式刺激消费，如高端线特仑苏等品牌的降价促销。低价促销不仅拉低盈利，同时几乎难以获取新用户。长此以往将不断透支品牌资产，让老用户感觉价值感降低，让新用户又缺乏除价格外的选择理由”。

再创蒙牛？

2019年，卢敏放接受媒体采访时再次表示，蒙牛没有放弃对国内行业第一的争夺。一年后又提出到2025年实现“再创一个新蒙牛”的目标。在他的规划中，奶酪、鲜奶、奶粉三大业务都会上到百亿以上的规模。

2023年，蒙牛距离千亿营收仅一步之遥，也意味着卢敏放的“双千亿”目标仍在路上。

值得关注的是，卢敏放这些年一直通过外部并购和内部有机增长来为蒙牛的目标努力着。2017年2月蒙牛以18.73亿港元增持现代牧业16.7%的股权，在本次增持后成为现代牧业的实控人；2018年，蒙牛收购了中国圣牧旗下内蒙古圣牧高科奶业有限公司51%的股权，将其正式收入囊中；2019年，蒙牛乳业以14.6亿澳元收购了澳洲有机婴幼儿配方奶粉厂商贝拉米；2020年，蒙牛又耗费巨资将奶酪龙头妙可蓝多收入囊中；2021年8月收购艾雪。

詹军豪表示，新上任的高飞需要为蒙牛优化战略，“一是优化成本控制，针对增收不增利的问题，高飞需要深入分析公司的成本结构，寻找降低成本的途径，提高盈利能力；其次，加强奶酪业务竞争力，针对奶酪板块营收下滑的问题，高飞需要调整战略，加大对该业务的投入，提升产品质量和市场竞争力；此外，保持市场扩张势头，在保持现有业务稳定增长的同时，高飞还需要寻找新的增长点，进一步拓展市场份额；最后，提升品牌影响力，通过加大品牌宣传力度、提升产品品质等方式，提升蒙牛的品牌影响力和市场竞争力”。

陈方超表示，“一个行业的领导品牌除看营收规模外，更应该关注是否在消费者端建立了独特价值认知。只有品牌的势能不断筑高，才能获得更高的溢价盈利水平。新任总裁上任后，亟需对蒙牛集团战略进行梳理。一方面明确基于蒙牛大集团战略下各品类各品牌间如何配合及相互促进；另一方面需对旗下各品牌的业务战略进行差异化重塑，给到顾客清晰选择的理由，从而摆脱低效价格战”。

高飞在2023全年业绩发布会上表示，“目前原奶过剩，企业要去消化，这是一个链条，不在消费端可能就在供给端。从策略上来讲，还是要回归经营去思考，首先打造好品牌，调整产品结构，稳定整体价格。从结构上来讲，会持续关注整个利润率的提升”。

关于全年增收不增利，奶粉、奶酪板块增长承压，股价大跌，高飞履新后会有哪些新动作等问题，北京商报记者通过邮件向蒙牛发出采访函，截至发稿前未收到回复。

北京商报记者 孔文燮