东方甄选之后，新东方的又一个支柱正式亮相。2月29日，“新东方文旅”品牌正式发布。在文旅品牌发布之前，新东方研学业务已有多年历史。新东方最新披露的数据显示，自成立至今，新东方文旅已在全国范围内成立超50家文旅公司。下一步，新东方将在产品线路、营销策略等维度上再进行创新，将文旅作为教育、生活之外的新东方第三大板块。

成立超50家文旅公司

“过去四个月的时间里，我们在全国20多个省成立了新东方文旅的省一级文旅公司和30个左右的城市级文旅公司。”新东方文旅集团董事长助理兼副总裁刘婷表示。

在刘婷看来，对新东方来讲，新东方文旅不是一个新的品牌，此次发布更准确地说是新东方文旅的一次品牌升级。北京商报记者了解到，新东方文旅集团成立于2023年10月。在此之前，新东方青少年板块的国际游学、研学和基地教育等业务都已运营多年。“国际游学可看作文旅品牌的一个前身。”刘婷说道。

实际上，从新东方内部业务来看，文旅和研学之间一直有着密不可分的关系。据刘婷透露，2019年，新东方的国际游学和研学业务就已实现7亿元左右的业务规模。2021年，新东方国际游学关联公司在全国范围内的50个城市成立了分公司，研发与推广研学和营地业务。

2023年，新东方文旅集团成立，国际游学、国内研学和营地教育的业务均被并入文旅集团发展。新东方文旅集团总裁杨志辉表示，当前，新东方文旅已在全国23个省提供了超过百余条文旅线路。刘婷还指出，未来新东方文旅还将在文创IP、酒店集团、景区合作、乡村振兴、康养旅居等领域进行布局和投资开发。

市场复苏下年收入3.3亿元

北京商报记者注意到，与传统导游不同，新东方的文旅产品及研学路线主要由讲师团队负责带队。目前的人员构成既包含新招募的博物馆讲解员等，也包括原有的新东方讲师。在此之前，新东方曾因“归巢计划”登上热搜，该计划招募岗位涵盖了文旅主播、文旅直播运营、文旅顾问等。

“对文旅行业来讲，新东方文旅是具备一定规模且拥有高知名度的新入局者，会促使行业繁荣，也会带来更加激烈的竞争。”素履咨询创始人郁苗在接受北京商报记者采访时表示，新东方由教培起家，拥有连锁服务经验。转型文旅不仅可以发挥其原有的行业经验，也能将全国各地的本地化团队和旅游资源整合至新东方文旅的业务中，进行全国统一的资源调度。

在全国范围内开展业务正是新东方文旅在之后的野心，刘婷表示，未来，新东方文旅将在各个省份开展研学及旅游产品的研发和执行。而据新东方文旅披露的最新数据，随着2023年旅游研学市场的复苏，新东方文旅实现了年收入3.3亿元的规模。

从研学领域的整体市场情况来看，近两年是研学领域快速发展的阶段。数据显示，2023年7月，小红书上有关研学游的笔记数超过73万条，抖音有关话题的播放量超过10亿次。

艾媒咨询发布的《2023年中国研学游经济市场运行监测报告》显示，2022年，中国研学游行业市场规模达909亿元，2023年市场规模有望达1469亿元，同比增长61.6%。此外，艾媒咨询还预测，预计到2026年，中国研学游行业的整体市场规模将达2422亿元，市场发展空间广阔。

研学发展迎文旅机遇

在“文旅+研学”联动之下，如何提升研学业务也有了新的玩法。

以新东方文旅为例，刘婷表示，文旅与研学营地产品可以在渠道资源层面实现共享。具体来看，在线上资源方面，抖音、小红书、公众号等新媒体可以成为文旅和研学产品共同的宣发窗口，抖音直播间、微信视频号等直播平台作为线上销售渠道，也有待挖掘的开发潜力。

线下资源方面，国内文旅部门、海外旅游局、企业学校大客户、线下销售网点等都可以为文旅和研学营地产品提供渠道支持。在品牌发布当天，新东方文旅还和5家文化旅游投资集团、5项非物质文化遗产项目和5个研学营地进行了集中签约。

有了新产品和新渠道，研学领域人才的培养也在加速。2019年，教育部增补设置“研学旅行管理与服务”的高职专业，从2020年启动该专业招生。2022年，研学旅行指导师纳入国家职业分类大典，成为一项新职业。2024年1月，教育部更新了高职本科专业学士学位授予学科门类对应表，其中，“研学旅行策划与管理”专业确认被授予“管理学”学士学位。

对此，中国教育科学研究院劳动与社会实践教育研究所所长王晓燕表示，从研学旅行管理与服务新专业的开设，到研学旅行指导师新职业的诞生，都反映了该领域人才短缺的现实困境及其需要创新发展的新路径。

“对研学行业来说，融合发展机制非常重要。”王晓燕指出，研学应超越教材、课堂和学校，构建跨越文旅、科技科普、传统文化等多领域的格局，实现研学与多方面的融通。

北京商报记者 赵博宇