业绩五连降，花王集团忙自救。2月8日，北京商报记者获悉，花王集团发布2023年业绩，营收下滑1.2%，净利润下滑49%，这已经是花王集团第五年业绩下滑。关停低效品牌“瘦身”、发力中国市场……花王集团一直在寻求改善业绩的方法，但从目前看效果似乎并不理想。

连续五年业绩下滑

根据花王集团财报信息，2023年1月1日至12月31日，花王集团净销售额为15326亿日元（约合人民币745.5亿元），较上年同比下滑1.2%：经营收入为600亿日元（约合人民币29.15亿元），较上年同比下滑45.5%；净利润为439亿日元（约合人民币21.45亿元），较上年同比下滑49%。

分地区来看，2023年花王集团亚洲市场销售额下降5.6%；美洲市场销售额上涨12.1%；欧洲市场销售额上涨14.4%。

中国市场的增长乏力成为花王集团业绩下滑的重要因素。花王集团方面称，一直推动增长的中国市场由于核污水事件的影响而增速放缓。过去一年，消费品事业部总净销售额为12103亿日元（约合人民币588亿元），同比下滑了0.5%。

值得一提的是，这已是花王集团连续第五年出现业绩下滑。2022年，花王集团全年的销售额为15511亿日元，较上年同比增长9.3%，营业利润为877亿日元，同比下降21.2%。2021年花王集团净销额约14188亿日元（约合742亿元人民币），较上年同比增长2.7%；净收入约为1114亿日元（约合58亿元人民币），同比下降13%。

就业绩相关问题，北京商报记者致电花王集团进行采访，但截至发稿未收到回复。

在深圳市思其晟公司CEO伍岱麒看来，花王作为一个个人护理及家居护理等多品牌多品类日化巨头，显然它的存在感比宝洁、欧莱雅、联合利华等更低，可能是其品牌经营管理能力所造成的，也与日本品牌逐渐在中国遇冷的大趋势有关系。

“花王连续多年业绩下滑和化妆品业务亏损可能与多个因素有关：花王集团在市场快速变化的情况下未及时调整战略，导致产品无法满足消费者需求；如果产品的质量、品牌形象等方面与其他竞争对手存在差距，会导致竞争力下降；消费者购买力下降、线上线下渠道竞争激烈等因素也可能对花王的业绩造成影响。”IPG中国首席经济学家柏文喜补充道。

与如今的下滑相比，此前的花王株式会（花王集团）在日本市场是龙头的存在，市值营收远超资生堂。1993年进入中国市场；2011年与上海家化合作，花王纸尿裤火爆。像碧柔洗面奶、花王蒸汽眼罩、花王纸尿裤等都曾颇具关注度。

盘古智库研究院高级研究员江瀚表示，花王进入中国市场已经30年，旗下多个品牌在中国市场曾十分火热，主要原因在于其产品质量好、品种丰富，满足了初入中国市场时中国消费者的需求。然而，随着时间的推移，中国市场上日化产品的竞争日益激烈，更多本土和国际品牌进入市场，对花王构成挑战。

押注中国市场

面对业绩长久下滑的困境，花王集团近两年不断进行改革。

在2021年之际，花王集团就启动了“K25”中期计划，涵盖2021—2025年五年的时间，这期间，花王集团将进一步加强总成本降低（TRC）活动，转向高附加值产品，并进行大刀阔斧的组合改革，通过创新现有类别实现高利润的核心业务。

其中，“以2025年为节点，花王集团聚焦旗下高端品牌，加强在中国市场的推广”，成为花王集团接下来的发力点。

2021年5月，在中国国际消费品博览会上，花王集团宣布将丝光溢彩(SENSAI)和嫒色(est)两个高端品牌引入中国市场。对于大众品牌芙丽芳丝和珂润在中国的销售，花王集团也颇下苦功。花王集团方面对外表示，以前在日本生产的珂润及芙丽芳丝也将在中国进行生产，以更好地掌握当地消费者的趋势变化。

为了有效应对中国市场的趋势变化，捕捉中国消费者的需求，花王对中国化妆品业务进行了调整。一是市场营销活动的主导方由日本总部变为中国事业部；二是产品的研发及生产，也不再完全依赖日本，今后会进一步加大在中国市场的品牌投资和本地研发力度。

发力中国市场的同时，花王集团不断关停低效品牌。2023年11月期间，花王集团对外宣称将在年底接连关闭下属公司佳丽宝旗下三个品牌Freshel（肤蕊）、Blanchir superior（馥兰皙儿）、SALA。2024年初，花王集团宣布停售旗下已有30年历史的平价彩妆品牌AUBE。此前在2023年9月期间，有消息称花王集团正在考虑进行化妆品品牌重组，积极投资30个品牌中的约70%，以促进海外发展，同时考虑终止或整合其余30%的品牌。

虽然不断强调布局中国市场，但受核污水事件影响，花王集团在中国市场的发展情况却并不明朗。花王集团方面也坦言：“由于中国市场增长乏力，2024年商业前景‘严峻’‘不明朗’。”

事实上，就当前中国化妆品市场发展情况而言，除本土品牌珀莱雅、花西子等的崛起以及大力布局转型高端外，像欧莱雅、雅诗兰黛、资生堂、宝洁等外资品牌也都在加紧布局，对于花王集团而言，无疑都是挑战。

传播星球App联合创始人由曦表示，对于花王集团而言，需要尽快完成品牌的“瘦身”，减少运营负担；加速开发高端品牌，推进线上线下同步发展；同时，需要保持持续的研发投入，提升产品的竞争力以及明确市场定位，以提供符合消费者需求的产品，增强品牌的吸引力。

北京商报记者 郭秀娟 张君花