产品优质，是一家企业产品市场准入的基本要求，如果产品好就能赢得市场，那还要品牌做什么？我在做品牌营销策划时，关注的焦点绝对不是企业、产品和品牌，而是消费者，甚至是消费者的内心世界。所以，我创意出来的品牌名称和做出来的品牌策划方案，换一家企业或者换一个产品照样可以用，因为我的策略针对的是消费者，只要消费者相同，那么，这个方案就可以做成所有的产品。具体做法，请读者阅读下文领悟。

一、忽略自己的产品，关注消费者的精神需求
经常有企业客户骄傲地向我介绍他们的产品，好像全世界就他的产品最强！实际上这是一种非常错误的认知。因为——
第一：当下市场产品多得简直可以用泛滥来形容，消费者不缺产品，无论什么样的好产品，都有众多可以替代的；
第二：每个企业都在夸自己的产品好，消费者已经头大了，如何分辨和选择？他们又该信任谁？
第三：产品只是满足消费者的物质需求，有一个产品就已经足够，而你混在成千上万的产品中，消费者能关注你吗？
第四：人人都讨厌自我夸耀和自我赞美，一个劲地说自己的产品好，不会让消费者讨厌吗？他们或许像屏蔽广告一样，对这些视而不见。
所以，在物质产品泛滥的时代，企业营销要转换阵地和创新武器，别再把产品营销当成营销的战场，同时也不能把自己的产品当作核心武器。营销的目标要从物质产品转移到消费者的精神世界，因为有时越是物质产品泛滥，人的灵魂则越空虚。
消费者的需求自动从物质升级到了精神，那么品牌营销的焦点也应该从初级的产品层转移到消费者的精神层，但为什么我们的大部分企业都依然沉迷于产品质量和功能功效等理性物质层呢？一句话：思维传统！

二、为何要重视精神需求而忽略产品诉求？
我们都知道，社会一个显著的现象是，一些人并没有高深的人生信仰，这导致他们一生在庸俗地生活着，社会发展到现在也没有多大区别，想想吧——美术馆门可罗雀，音乐厅里的古典音乐曲高和寡，每天能够阅读诗歌的人则更少；当今有多少青年还在认真阅读古今中外大部头世界名著？大家都沉浸在自媒体短视频的碎片信息世界，要么迷恋于肤浅的网络小说，要么狂追着快餐式的古装剧……
同时在潜意识中，消费者又不甘庸俗，特别渴望能有更高级的东西来填补苍白，这个时候，如果品牌还用物质产品诉求向他们传播输出，他们会怎么反应？他们本身就已经被泛滥的物质产品充塞满了，你再来凑热闹会有影响吗？
所以，此时，品牌一个清新脱俗具有强大精神力量的传播诉求，就会立刻激发消费者兴奋的神经，并对品牌引发高度的关注，自然会大肆消费品牌的产品。用《孙子兵法》形容：乘虚而入，先入为主！

三、精神需求如何洞察？不同人群有不同需求
经常有企业和营销人问我，挖产品卖点我们都懂也容易做，但挖消费者的精神需求，真不知道如何做？说实话，在20年前，我也回答不了这个问题，但经过20多年的人性洞察，我对我们的精神需求已经加深了认知，尽管不同年代的人各自的精神需求有所不同；但无论你是哪一个年代的人，从事什么职业，基本的精神需求，还是能够精准捕捉到的，因为马斯洛已经把人性的需求层次讲得很清楚了，只要认真揣摩懂了这个需求层次原理，基本都能猜得透当前消费者的精神需求是什么。
比如青年人的精神需求不外乎“自由和独立”，因为他们在父母眼里一直是孩子，做什么都要受到父母的管束，打游戏不行，晚上泡酒吧也不行。那么青年品牌的精神需求该怎么提炼就非常清楚了。
商务人士呢？事业初期有强烈的成功渴望，同时更需要他人的关怀和鼓励；稍微成功以后呢？想进入更高的人脉圈，获得更多的资源，提升自己的地位；再往上呢？就是对社会威望有强烈需求，需要得到更多社会的支持和认可，以实现自己更远大的抱负等。

四、洞察到精神需求，又如何用于营销呢？
当精准捕捉到了品牌锁定的核心消费群体的精神需求之后，就知道品牌的定位该如何设计了，这个时候的品牌定位，已经不允许再突出企业自己是谁，有什么能力了。
首先，要想方设法通过品牌定位去提高消费者的人格地位、社会地位和组织归属感，而这三个都是妥妥的精神需求。
比如电脑工作者人群茶饮品牌“键客”的定位，就用“幕后英雄”重新定义以程序员、设计师、白领和网游爱好者为核心的电脑工作者人群的身份，而“幕后英雄”则将他们的职业上升到英雄的高度，因为英雄是普遍受到社会高度推崇的特殊人群。

其次，通过传播诉求如广告语和广告主题，来满足消费者的精神需求。如前面所说，如果核心人群是青年人，那品牌的广告语我就会使用“不自由 枉青春！”，广告主题会使用“玩游戏是青春的特权”来与他们的精神世界产生共鸣；并通过品牌传播，向社会发出品牌最尖锐的价值观：“度过一个永不遗憾的青春期，才是青年最值得努力去争取的！”当一个品牌打出这样的广告，呐喊出这样的价值观，被品牌锁定的消费者就会发了疯一样地追随你、喜欢你、崇拜你，并以消费你的产品为骄傲，因为你喊出了他们藏而不敢说的心声！

五、精神诉求比较感性，感性营销效果惊人
在传统认知里，我们做营销，自然需要将产品的品质和功效等原理耐心地告诉消费者，这包括产品卖点的提炼和品牌广告传播中的诉求主题，如“每十罐凉茶七罐是某某某”或“每年卖出的杯子连起来，可以绕地球N圈”等，这种过于理性的诉求，会让消费者脑袋里出现数学公式，而大部分人可能因这些广告过于繁琐而刻意忽略。
本来消费者的生活就已经有太多理性缺乏趣味了，看个广告还要让他动脑吗？所以，这样的广告，需要每天不断持续地播出，才能稍微带来一点点可怜的认知度。
诉诸精神的品牌营销则要感性得多，因为诉诸精神，意味着品牌的传播不再是急功近利式地贩卖产品，而是为了最大限度地影响消费者，让消费品牌产品的行为，上升到一种强大的象征力量和行为标签，因而品牌的整个营销过程都是非常感性的。
比如产品充满感性的象征力量、品牌充满强大的提升人格和社会地位以及组织归属感力量；广告主题更是充满尖锐地刺激每一个人肾上腺素高涨的感性力量，整个品牌的营销呈现，就像城市天空中，突然出现了UFO一样，必然全城沸腾，感性至极！
只要完全按照上述要求弄懂了消费者的精神需求，那么企业的品牌营销非但成本惊人的低廉，而且市场效果非常惊人，甚至可以达到让人难以想象的地步，这就是创新和人性的力量！