在康辉集团执行总裁张楠看来，如果说“碎片化”是2023年旅游市场的关键词，那么“内卷”是他给2024年旅游市场作出的趋势性预判。在国内游快速复苏的情况下，旅游营销渠道转向网络社交媒体，让目的地产品具有了鲜明的碎片化特征，定制化的半自由行、小包团以及“一日游”日渐成为旅游商家首推的产品。张楠预测，2024年国内游仍将维持热度，出境游商家的“内卷”将进一步加剧。在此趋势下，未来旅行社要做的是专注内容挖掘，给游客提供优质的旅游产品供给。

国内目的地产品走向碎片化

张楠表示，康辉集团2023年的旅游业务整体恢复到疫情前40%左右，其中，2023年的国内游市场恢复比较理想，目前已经到疫情前130%左右，出境游则仅恢复到15%左右。

尽管恢复进程不一，但张楠认为，国内游和出境游有一个共同的特点——自由行、半自由行以及小包团的客群增速远高于大团游的客群。

在张楠看来，自由行、小包团等定制化产品的风靡，与旅游产业的销售渠道改变息息相关。

疫情三年，线下渠道阻塞倒逼大量旅游商家转向抖音、快手、小红书等网络社交媒体，平台“种草”、短视频和直播带货等方式随之火进了旅游产业。

不过，受到疫情影响，游客的不安感令其愈发注重行程的灵活化和私密化，长时间、远途的大团游产品无法满足这些新生需求。张楠表示，在网络社交媒体平台上，大团游产品的销售情况并不乐观。

除了游客需求外，线上销售大团游产品对客服的要求也比较高，在匆忙转换之中，很多旅行社的配套客服水平可能会跟不上。

张楠表示，有相当数量的游客在计划国内游行程时，用多个不同的“一日游”类短期产品组合来替代完整的大团游产品。因此越来越多的商家迫于生计，推出了更多“一日游”“两日游”等产品，这也导致2023年国内游呈现出目的地碎片化的趋势。

出境游“内卷”“旅游+”融合是方向

基于2023年旅游市场的情况，张楠认为，2024年的旅游业恢复整体是“谨慎乐观”的。其中，国内游会“依旧火热”；出境游将有序恢复，大型旅行社在布局时会保持理性。不过，出境游市场在平稳之中也会出现商家“内卷”的情况，尤其是供应链端的地接环节。

张楠表示，2023年大量国内旅游从业者回归市场，前往境外布局。但是，经过多轮需求释放后，供给已经大于了需求。

张楠预测，为了收回前期布局投入的大量资金和时间，在未来一段时间内，旅游商家也会通过降价、不断推出新花样等多种方式来揽客以挽回成本。

对于2024年旅行社要着重提升哪些方面的业务，张楠表示，未来旅游业的发展方向一定是“旅游+”的融合型业态。

因此，2024年康辉集团的产品思路和资源思路是要进一步向内容转型，推出更多融合产品和深耕一地的深度游产品等。

“当下是粉丝定义的时代，在网络社交媒体平台成为主要的旅游产品销售渠道后，内容的重要性就更为重要。只有依托内容，旅行社才能找到相应的垂直客群，才能够实现精准营销。”张楠总结道。