“重启”和“蓝海”，这是瑞士国家旅游局中国区主任常典娜针对2023年和2024年中国游客赴瑞士市场给出的关键词。

瑞士是中国首批试点恢复出境跟团游目的地之一。在过去的一年里，尽管瑞士也曾面临价格上涨及签证排队时间长、航班恢复慢等难题，但经过多方努力，再加上旺季到来，越来越多的中国游客正在回归。随着体验式旅行成主流趋势，常典娜透露，瑞士国家旅游局在2024年将更加重视旅游品质的提升与细分市场的拓展。

户外、火车等主题需求飙升体验式旅行成主流趋势

在常典娜看来，2023年是重启的一年，也是机遇与挑战并存的一年。机遇是瑞士国内游客快速增长、欧美市场快速复苏；挑战则是亚洲市场的恢复仍然需要更多时间。由于国际航班、签证、地接资源等因素限制，出境的中国游客大多涌向了亚洲短线目的地。不过，目前大中华区赴瑞士游客间夜数绝对数值已经重回亚太区市场首位。

“中国出境旅游市场处在稳定恢复期，游客对于旅游的需求和兴趣产生变化，更注重体验和服务。”谈及2023年中国市场的新变化，常典娜这样概括。

具体而言，中国游客的团队游规模在不断缩小，但其停留时间略有增加。同时，中国游客对体验的兴趣高于消费，更倾向于聚焦一个目的地，进行更为深入的探索，展开深度游。

不仅如此，常典娜指出，在瑞士旅行期间，中国游客对自然体验和户外活动的兴趣不断增加，例如徒步、骑行、雪上运动等；社群层面的需求也展现出巨大潜力，文化旅行、火车旅行、夏令营等主题旅行受到青睐。常典娜表示，游客对于火车及全景观快车旅行的需求飙升是令人振奋的信号，预示着未来自由行的游客会继续增加。

加码细分市场试水社群垂直营销

察觉游客需求的变化后，常典娜也强调了未来瑞士旅游业努力的方向：“瑞士的旅游接待业一直以质量著称，我们将会继续这条原则，保证质量的同时，也更看重市场。”

在旅游推广方面，常典娜表示，2024年会更加注意用户细分，将采用基于兴趣细分的社群垂直营销方式，例如徒步、骑行、网球以及冰雪运动社群营销等，以此吸引更多垂直领域爱好者关注并前往瑞士。

在推动瑞士旅游的可持续发展上，常典娜透露，2024年的目标是进一步提高中国旅业对“瑞士可持续旅游”发展计划的认知，并发起相应的B2C活动。

常典娜也提到了针对瑞士旅游供应链各环节的优化方案。每个季度瑞士国家旅游局都会和瑞士各地区的旅游资源方沟通，反馈中国市场的变化和需求。2023年底，瑞士国家旅游局进行了抽样调查，了解中国旅游从业者的期望和建议，并将调查内容转达给瑞士资源方。

常典娜还透露：“2024年春节前后，我们有望组织一个研讨会，将邀请中国几大城市的旅游从业者和瑞士签证部门面对面交流。”

面对2024年的中国出境游市场，常典娜用“蓝海”一词来形容：“我们对中国出境游市场充满信心和期待。预计2024年赴瑞士旅游的大中华区游客数量能恢复到2019年的80%左右。中国香港和中国台湾市场将在2024年底完全恢复，中国大陆市场则将在2025年底全面复苏。”