联名热潮持续蔓延到新的一年。1月22日，来自喜茶、瑞幸咖啡、茉酸奶、必胜客、肯德基、Tims天好咖啡六个餐饮品牌发布最新联名系列产品，涉及联名品牌包括酒饮、游戏、热门IP等多领域。一天之内六个餐饮品牌官宣最新联名活动可见又掀起一轮狂欢，也将2023年联名大年的热潮延续。作为如今常见的营销方式，跨界联名成为一剂良药，然而这背后企业要面对的是激烈竞争下的创新“焦虑”和中长期价值。

扎推上联名新品

多个餐饮品牌的联名新品在今天一口气上演“周一见”。1月22日，北京商报记者梳理发现，今日之内便有六个餐饮品牌发布最新联名新品活动，其中四个品牌是饮品品牌，不乏联名大户瑞幸咖啡、喜茶、Tims天好咖啡和茉酸奶，其他两个品牌也是联名不断的百胜中国旗下品牌肯德基和必胜客。

从这些品牌选择的联名对象来看，涉及潮牌、酒饮、游戏、热门IP等多领域。瑞幸咖啡今日一次性上新三款联名活动，除了从上周便开始预热与茅台的再次联手推出新品外，还与韩美林共同推出新年限定饮品，推出买套餐/咖啡券包送代言人易洋千玺限定周边。喜茶则是联手陈冠希的潮流品牌CLOT推出龙年春节联名，茉酸奶与朱敬一联名推出2024龙年春节限定画龙点金酸奶奶昔。而Tims天好咖啡、肯德基以及必胜客则分别与英国天使梳Tangle Angle、Barbie IP、游戏永劫无间进行联名。

在玩法上，除了根据自身产品推出联名新品外，不少品牌还推出限定产品包材、周边、主题店等活动。根据喜茶方面介绍，此次联名活动还将推出联名饮品包材，包括饮品杯、纸袋、保温袋、吸管、杯套、手提卡，同时还有联名门贴、刺绣徽章、茶碗、限量红包共四款新春主题周边，以及与CLOT共同将宽窄巷子喜茶门店打造成为全国唯一一家HEYTEA x CLOT 龙跃茶馆。

除此之外，Tims天好咖啡、肯德基以及必胜客则是以购买联名套餐的形式获得限量周边。根据品牌方公布的规则了解到，肯德基的芭比草莓味冰淇淋套餐8.9折活动自今日上市后，肯德基WOW会员在活动期间内到店或自助点餐到店自取时，点购芭比草莓味冰淇淋8.9折套餐1份，可享菜单单品总价的8.9折优惠，随餐可获得限量芭比联名纸质红包1个，芭比联名纸质红包（内含贴纸）全国共限量35万个，数量有限，随餐赠完即止。必胜客则是买89元永劫无间2人餐，得限量联动周边1个+联动头像兑换码1个。

造爆款引流量

餐饮行业的联名活动可谓承包了过去一年的话题量，尤其是饮品业态，从年轻人的第一个“奢侈品”是喜茶给实现的，到人生中第一杯“茅台”是瑞幸咖啡给的，餐饮界的联名频繁霸屏。CBNData数据显示，自2020年以来品牌联名数量逐年增加，年复合增长率达12.75%，2023年升温尤为明显，案例数量同比增加35.9%。其中，线下餐饮行业最为高频，位居前位。

而不少跨界联名正巧押中消费者的兴趣点，也使得品牌名利双收，这也成为联名热潮不减的关键。根据瑞幸咖啡方面透露，当时与茅台的联名产品酱香拿铁单品首日销量突破542万杯，单品首日销售额突破1亿元。瑞幸咖啡2023年三季度月均交易客户数达到了5848万，较2022年同期的2510万相比增长了132.9%，这一增长得益于新地区的门店扩张以及酱香口味拿铁咖啡的热销所带来的新客流。

同时，在喜茶《2023年度报告》中，喜茶与FENDI的联名话题登榜微博热搜长达7小时，期间推出的“FENDI喜悦黄”特调茶饮，刷新喜茶新品三日和首周销量纪录。与周星驰经典电影《喜剧之王》合作的联名特调“初恋瓜瓜甘露”连续7天销量稳居TOP1。与全球经典IP芭比联名推出的全新芭比粉·水仙轻乳茶，上新首月销量500万杯，刷新喜茶轻乳茶系列销售纪录。

盘古智库高级研究员江瀚表示，当下的联名热潮是一种非常有效的营销方式。通过与其他品牌、IP或领域的合作，品牌可以扩大自己的影响力，吸引更多的目标受众，同时也能增加品牌的知名度和话题性。这种营销方式尤其适用于年轻消费者群体，他们对于新颖、有趣、有创意的联名产品往往抱有更高的兴趣和购买意愿。

资深连锁产业专家文志宏表示，如今餐饮行业的联名营销成为常规营销手段，一般选择联名的产品或品牌通常具有差异性和互补性，同时联名品牌自身的品牌知名度和影响力比较大，在这个背景下进行联名很容易制造出话题。就此一定基础上拉动双方粉丝的引流和共享，带动业绩增长。当然，如果脱离品牌核心价值定位，很容易产生负面效应。

背后的创新“焦虑”

毋庸置疑，2024年的联名战已经打响，企业开始为自己品牌的新鲜度和话题度寻找良药。然而，联名带来的短期波动如何化为品牌长期效应成为企业思考的问题，这背后也凸显出资源与创新受限等多重难题。

有观点认为，作为如今常见的营销方式，跨界联名成为一剂良药，然而这背后企业要面对的是激烈竞争下的创新“焦虑”和中长期价值。从消费端来看，消费者在市场教育下逐渐冷静，唯有把握好产品和内容的联名创新才能为品牌带来长期增长效应。

对此，江瀚表示，跨界联名确实已经成为一种常见的营销方式，它可以帮助企业打破传统的营销边界，通过与其他领域的合作创造出新的价值和市场机会。然而，这背后也确实反映了企业面临激烈竞争和创新“焦虑”的问题。在快速变化的市场环境下，企业需要不断地推陈出新，通过跨界合作等方式来拓展自己的业务范围和品牌影响力。与此同时，企业也需要注意跨界联名的可持续性和长期价值，不能仅仅追求短期利益而忽略了品牌的长期发展。

在文志宏看来，当品牌联名活动已经变成餐饮消费类企业一种常态营销方式时，那其创新红利的效应就会递减，在之后效果不明显的情况之下，企业又面临去寻找新的创新方式问题。对于餐饮企业来讲，每个品牌的市场定位、地位、品牌都不一样，不管是营销创新、产品创新，还是服务创新都应该有差异化，围绕企业自身定位和核心价值来展开，只是盲目跟风很容易造成资源消耗大、效果受限的情况，一定是要回归到最根本的客户价值和企业价值上面。

北京商报记者 郭缤璐