与往年通过放量开启春节营销不同的是，今年贵州茅台的春节营销战，除放量外，还打出了“茅台+”这张牌。1月22日，贵州茅台与瑞幸咖啡再次联手推出新春新品“龙年酱香巧克力”。

贵州茅台相关部门在接受北京商报记者采访时表示，龙年酱香巧克力不是新联名产品，是茅台与原有合作企业瑞幸继续开发的瑞幸酱香拿铁系列产品，是对原有产品的继续沉淀。

从2023年9月首度联手瑞幸推出首款“酱香拿铁”到如今再度推出“龙年酱香巧克力”，贵州茅台在征战春节营销市场的方式，逐渐从单一放量过渡到“放量+品牌营销”组合拳。

如今，当贵州茅台再度联手瑞幸后，“茅台+”的下一个出口会在哪儿？

再推瑞幸联名产品

1月22日，北京商报记者走访了北京部分瑞幸门店发现，目前“龙年酱香巧克力”均已上线售卖。在瑞幸咖啡小程序上，北京商报记者发现，龙年酱香巧克力原价为38元/杯，而实际成交价仅为18元/杯，且每杯均含有贵州茅台酒。与此前酱香拿铁产品所不同的是，此次推出的龙年酱香巧克力不含咖啡，主要原料为纯牛奶、白酒风味厚奶（配置型含乳饮料）、香浓可可风味固体饮料。

瑞幸咖啡工作人员向北京商报记者表示：“此次和贵州茅台联名推出新品不像此前酱香拿铁首次推出时火爆。今天上午订单量相较此前较少，目前并未出现爆单情况。”在记者到店的半个小时之内，有3名消费者选购茅台与瑞幸相关产品。

北京酒类流通行业协会秘书长程万松表示，茅台和瑞幸二度联名丰富了联名产品。因为单一产品不升级，消费者疲劳后，市场会自动消失。不过该款产品的热度大概率不会比酱香拿铁高，因为消费者会对同类产品的新奇度降低。

在店内指示牌上，“龙年第一杯”的标语格外醒目。值得注意的是，此次瑞幸联合茅台紧扣新春热点推新，或将成为撬动年轻消费者春节营销新通路。业内人士指出：“此次推出龙年酱香巧克力可以说是，开启春节营销的新方式。通过叠加产品营销与品牌营销等方式，贵州茅台将进一步巩固春节旺季优势。”

纵观近年来，春节营销早已成为白酒企业冲刺年度业绩的重要事件节点。而对于贵州茅台而言，每年春节营销的标志性动作之一便是放量。

据北京商报记者不完全统计，2023年贵州茅台在天猫、京东、物美累计放量原价飞天茅台9.3万瓶；2022年贵州茅台在大张购物商超、物美以及华润万家累计放量原价飞天茅台超10.2万瓶。

今年春节期间，贵州茅台同样祭出放量牌。据了解，1月以来，多家商超放量原价飞天茅台总计数量超8万瓶。其中，天猫超市在春节期间每天投放5万瓶原价飞天茅台；物美超市投放30360瓶原价飞天茅台；华润万家第一轮投放24020瓶原价飞天茅台；新华都超市共计投放8998瓶原价飞天茅台。

如今，在往年放量的基础上，贵州茅台今年加入品牌营销策略进一步扩大春节营销力度。酒类营销专家蔡学飞指出，贵州茅台与瑞幸的跨界在打破企业边界、拓展产品消费人群、活化品牌形象方面效果明显，有效利用春节热点时段进行二次传播。类消费是聚集性消费品，春节是酒类消费旺季，消费频次高，消费量大，品牌传播效果好。

从产品转向品牌

当贵州茅台再度联手瑞幸咖啡时，背后隐藏着从产品端到品牌营销端的转变。

近年来，贵州茅台多通过放量进行春节营销，主要在为终端价格降温。业内人士指出，通过放量征战春节营销只能在终端价格上进行平抑，这对于消费端而言，无疑是为抢购原价飞天茅台提供了一个出口。但从整体营销角度来看，若单独依靠放量，只能稳定市场，对于后续营销仍存短板。

从今年春节营销来看，在以往放量的基础上，贵州茅台联手瑞幸推出巧克力饮品征战春节档，无疑是从产品端逐渐向品牌端进行转变。

业内人士指出，此次通过注入新春元素，茅台以龙年酱香巧克力作为春节营销敲门砖，一方面在于茅台不再单一追求高企产品销售数据，另一方面也展现出贵州茅台逐渐向品牌导向转移。这两种营销模式的底层逻辑完全不同，但品牌导向对于消费者沟通以及文化输出更有意义。

对此，瑞幸咖啡董事长兼 CEO 郭谨一曾指出，2023年9月推出的产品是年轻人的第一杯酱香拿铁，也可能是其首次品尝到茅台味道。瑞幸希望通过和茅台共同携手，长期持续为客户提供更高品质、更具价值观的全新消费体验。

品牌导向背后的推手，在于此前贵州茅台与瑞幸咖啡首次联名所创造出的巨大红利。瑞幸咖啡发布的数据显示，2023年9月4日，茅台和瑞幸咖啡首次联名的“酱香拿铁”在瑞幸咖啡全国1万多家门店同步上市。上线首日，酱香拿铁单品销量突破542万杯，单品销售额突破1亿元。

此外，茅台集团党委委员、副总经理王晓维此前透露称，2023年茅台冰淇淋、茅台巧克力、酱香拿铁三款破圈产品已实现4.3亿元销售额，同比增长约50%。其中，茅台酒心巧克力销售近20吨，茅台冰淇淋销量破70万件，酱香拿铁突破4000万杯。

对此，业内人士指出，此次再度联手瑞幸咖啡推出新产品一定程度上是基于此前销售数据。对于贵州茅台而言，吃到红利的同时，还进一步完成了消费者沟通以及产品渗透，可谓一举两得。

下个路口在哪儿？

再度牵手瑞幸之后，贵州茅台也完成了联名的三连跳。借由众多跨界产品，贵州茅台也证明了其不再是年轻化、跨界圈的外来者。如今，当联名产品的余温如繁花落尽般逐渐冷却时，如何寻找下一个更为切合的出口，成为摆在贵州茅台面前不得不思考的问题。

相较于龙年酱香巧克力饮品而言，与德芙携手推出的巧克力似乎更适合春节礼赠场景。北京商报记者登录天猫德芙官方旗舰店发现，53度酒心巧克力目前已售超5万笔，并登上礼盒巧克力热卖榜首位。

业内人士指出，通过目前“酱香拿铁”“酒心巧克力”“龙年酱香巧克力”三款产品来看，选择龙年酱香巧克力饮品作为春节营销新品，主要在于此前与瑞幸已存在一定合作基础，且消费人群更为广泛。未来，随着联名深入，产品阵容也将进一步完善。

事实上，此前对于联名产品而言，贵州茅台董事长丁雄军曾表示，“+茅台”周边产品开发结束，集团将不再推出新的“+茅台”周边产品。但如今，随着春节旺季逐渐临近，贵州茅台借由“龙年酱香巧克力”冲击旺季营销时，“+茅台”的下一个出口在哪儿？

贵州茅台相关部门向北京商报记者指出，未来，贵州茅台与瑞幸咖啡还将继续开发酱香拿铁系列产品，为消费者提供更多酱香口味。

对于贵州茅台而言，联名不仅仅局限于巧克力以及咖啡饮品领域，未来或许下一个出口在甜品、奶茶等赛道。据北京商报记者整理资料发现，此前人头马君度美食曾联手SINODIS西诺迪斯推出包括苹果栗子干邑蛋糕、人头马干邑咖啡可露丽、君度抹茶常温蛋糕在内的6款甜品，其中含有人头马50%或君度60%。

酒类分析师欧阳千里指出，茅台多元化需慎之又慎。茅台走上神坛，付出了几代人的努力，而跌下神坛或许是一夜之间。茅台多元化，需要探索高附加值的行业或者跨界高附加值的品牌，才能对得住“茅台”这张金字招牌。

北京商报记者 刘一博 冯若男