在年轻消费者口中，丝芙兰有很多槽点，而它也正在为这些槽点付出代价。1月18日，北京商报记者获悉，丝芙兰大中华区总经理将离职，新的总经理人选还未披露。从近两年丝芙兰在中国市场的动作来看，总经理的离职或许只是其大规模调整中国市场发展的一环。当网络频频传出关于消费者“不爱逛”丝芙兰的声音，丝芙兰对中国市场的一系列调整或许是为了不被年轻消费者“抛弃”。

中国区换帅

1月18日，北京商报记者获悉，丝芙兰大中华区总经理陈冰（Maggie Chan）将于1月19日正式离任。陈冰已经在丝芙兰任职五年，对于继任者的情况，丝芙兰并没有披露，只表示在过渡期内，丝芙兰亚洲区总裁Alia Gogi将直接管理大中华区的业务。

北京商报记者就此事对丝芙兰进行采访，丝芙兰官网客服人员表示会有相关人员后续联系回应，但截至记者发稿，并未收到回应。

不过根据报道，丝芙兰官方对此事回应称陈冰的离职为个人原因，并感谢了陈冰在过去五年间对丝芙兰作出的贡献。

从丝芙兰近两年在中国市场频频作出的调整来看，总经理的离职或是意料之中。

近两年，丝芙兰不断调整在中国市场的战略布局。譬如加紧在中国市场的开店速度。根据公开数据，仅在2021年，丝芙兰在中国市场开店38家，而2005—2020年的十五年里，丝芙兰年均开店的数字为18家。而一向以高端精品美妆集合店自居的丝芙兰也在试图布局下沉市场。此前，丝芙兰方面在接受媒体采访时表示，在接下来的发展中，丝芙兰将重点挖掘三四线下沉市场的发展机会。

根据公开数据，单2023年12月，丝芙兰就一口气新开10家新店，且大部分新店位于三四线城市。其中包括江西抚州、安徽六安、陕西榆林、湖南岳阳等三四线城市。据了解，丝芙兰门店已经进驻了内蒙古呼和浩特、包头，宁夏银川，青海西宁等相对比较偏远的城市。

扩张门店抢占市场份额的同时，丝芙兰也在不断引入国产美妆品牌。2020年，丝芙兰分别与毛戈平、相宜本草合作开发了高端产品线引入门店渠道。2022年6月，丝芙兰发布“中国品牌发光计划”，表示将在三年内扶持5个本土美妆品牌，助推其成为销售过亿的高端美妆代表。

一系列策略调整中，总经理的辞职更像是丝芙兰大中华区大战略中的一环。在针对此次大中华区总经理的离职的回应中，丝芙兰方面表示，中国依然是丝芙兰的重要战略市场，未来将持续深耕并加码投资，践行对中国市场的承诺。

在盘古智库研究院高级研究员江瀚看来，近两年，中国化妆品市场竞争激烈，丝芙兰需要不断调整以适应市场变化，保持竞争力。其次，随着消费者需求的多样化，丝芙兰可能需要不断调整其产品和服务，以满足消费者的需求。此外，随着中国经济的发展和消费者消费观念的改变，丝芙兰可能需要调整其营销策略，以吸引更多的消费者。

“中国市场发展变化很快，为了更好地适应在中国的发展，丝芙兰必须不断改变其策略。”深圳市思其晟公司伍岱麒补充道。

市场份额受挤压

作为奢侈品集团LVMH旗下的精品渠道商，丝芙兰初进中国市场时曾作为高端与潮流的代表被消费者追捧。然而在经历了十多年的发展后，“年轻人不爱逛”却成为丝芙兰的现状。

在小红书上关于“年轻人爱逛丝芙兰吗”的一项调查中，3427人参与投票，54%的人投了难说，46%的人投了“yes”。

不爱逛丝芙兰的年轻人有很多理由。“柜员像幽灵一样紧跟导致没有购买欲”“不管买多少都不给小样”“过度推销真的很烦”“服务态度太差”……而在爱逛的消费者口中，爱逛只是爱试，试好了货比三家选择最具性价比的渠道下单才是常态。

丝芙兰销售人员的不专业让消费者果冻频频吐槽。“结账时为提高客单量，销售人员在账单上偷偷加上并不存在的赠品真的让人受不了。虽然我也没什么损失，但没经过同意就加很不尊重消费者。”果冻说道。

对于不怎么逛丝芙兰的芒果而言，在经历一次强制性消费后，丝芙兰被她拉入了黑名单。“之前路过丝芙兰只想买一个抛光指甲的海绵，但在结账时被导购在购物袋中偷偷塞了指缘油，回家才发现多了一件200多元的商品。”芒果吐槽到。

了解丝芙兰内部行情的小金透露称，丝芙兰的销售人员确实会偷偷做很多小动作。“丝芙兰之所以会在购物小票上加莫名其妙的赠品，主要是因为丝芙兰会考核客单价、客单量，AI客单量越高证明整个店铺的销售能力好，所以部分销售人员会在不经顾客同意的情况下偷偷在结账时加上几件赠品来提高客单量，但顾客实际上并没有拿到赠品。”小金说。

在中国市场，年轻人越来越不爱逛或多或少反映在了丝芙兰的业绩上。虽然LVMH集团并没有单独披露丝芙兰中国市场的营收数据，但上海家化作为丝芙兰中国公司的投资方，相应地披露了丝芙兰在中国两家公司的营收数据。

根据公开数据，2021年，丝芙兰上海公司与丝芙兰北京公司分别实现营收89.56亿元和19.21亿元，共计108.77亿元，同比2020年上涨了17.41%；实现净利润共计4.31亿元，与2020年的4.32亿元净利润相比略有下降。2022年丝芙兰上海公司营收比2021年减少了17.19亿元，净利润方面出现亏损；丝芙兰北京公司2022年营收为13.1亿元，不及上一年的营收额。

另外，国产美妆集合店的崛起也正在挤压着丝芙兰的市场份额。2020年，HAYDON黑洞、HARMAY话梅、调色师等美妆集合店接连出现并迅速开店扩张；屈臣氏旗下高端美妆集合店Marionnaud Paris也在这一年进驻中国市场参与竞争。对于丝芙兰而言，这些无疑都是其在中国市场要破解的难题。

伍岱麒表示，丝芙兰线下门店受到美妆集合店的冲击很大，尽管销售的品牌可能并不一样，但对年轻人而言，网红品牌以及更适合他们的小众品牌可能反而更有吸引力，而丝芙兰尽管集合了很多国际大品牌，但却未必是年轻人的心头好。此外，不少国际美妆大品牌也发力线上电商，品牌官方直播间或者头部主播直播间都能带来购物的信任感，因而丝芙兰原来建立起来的信任优势，其实也不再是优势，消费者即便要购买国际品牌也未必需要到线下门店购物。

北京商报记者 郭秀娟 张君花