在途牛旅游网CEO于敦德看来，如果说“稳健”和“挑战”是2023年旅游市场的关键词，那么“机遇”和“提质”是他对2024年旅游市场做出的趋势性预判。

2023年，国内旅游市场仿佛焕然一新，随着消费者消费习惯的改变，众多新玩法、新目的地被相继挖掘。不约而同地，“小众”成为当下的热门词汇，部分消费者对于传统观光游的热情减退，转而青睐于深度体验游。出境游方面，各旅游企业仍面临包括签证、航班、地接等多方面挑战，境外资源也大多集中在头部企业。于敦德表示，2024年小团化趋势将会延续下去，将与大团平分秋色，旅游企业需要平衡产品分布，增强弹性供给。

出游方式愈发“小众”

“现在，越来越多的跟团游消费者也同样变得青睐深度体验游。”据于敦德介绍，2023年旅游市场复苏的过程中，虽然各个产品形态均得到了不错的恢复，但更加灵活的定制游、私家团等个性化、高质量产品恢复更快。

基于此，于敦德给出了他观察到的年度热门出游类型：年轻人更喜欢City walk（城市漫步）、露营和滑雪，中老年客群对赏秋、摄影情有独钟。

他认为，疫情期间，消费者出游几乎集中在本地，对于本地的常规景点、玩法颇为熟悉，因此出于强烈的探索欲和好奇心，消费者发现并创造出许多新颖的本地休闲旅游方式，而这种趋势也延续到了2023年，充分体现出消费者的消费习惯正在发生改变。

同样，在疫情期间，消费者还树立了强烈的健康和安全意识，因此有部分消费者在疫情后仍会避免到人员密集的传统热门目的地旅游，变得更愿意停留在小众目的地进行深度体验，以了解当地风土人情、文化内涵等内容为主。

市场需求的变化也给在线旅游平台提供了新的发挥空间。在于敦德看来，消费者所选择的出游主题更加多元化，这对于旅游平台来说既是挑战也是机遇，需要各旅游平台着重开发符合当下消费者需求的旅游产品，提高新鲜度、安全度。

面对新需求、新趋势，途牛也在积极地做着布局。于敦德介绍，途牛通过航司直联、酒店直联等自动化系统的深入应用，打通航司及酒店的会员价系统；并驱动定制游、小团游、包团游、私家游、半定制半自由行等产品进行迭代升级。

部分大团逐步分化成小团

谈及2024年国内旅游市场的发展，于敦德给出了大致的判断：小团与大团产品将并驾齐驱。

于敦德提到，2023年，小团化趋势逐渐显现，到2024年，定制游、私家团等出游方式将会持续流行，并且该趋势不可逆转，因为相对方便灵活的小团产品能够满足消费者对于高质量旅游的需求。以往消费者在选择旅游产品时，通常会将价格作为最重要的筛选指标，但现在越来越多的消费者能够理解相对高价格的产品价值，更青睐于内容丰富、体验感强、服务质量高的旅游产品。同时，高质量的旅游产品能够为消费者带来多层次的旅游体验，最高程度地满足消费者多元化的需求。

“伴随着定制游、私家团等小团产品的盛行，途牛的主要任务就是对机票、酒店以及当地地面服务进行打包，更好地满足消费者多样化、差异化的需求，在让消费者觉得产品更具性价比的同时，也能将自身库存风险降到最小。”于敦德坦言。

当面对小团是否会取代大团的问题时，于敦德却给出了否定的答案。他强调，未来会有更多的大团逐步分化成小团，但在特殊时间节点内，大众化产品仍是市场关注的焦点。随着国内经济增速放缓，会有部分人群更看重出游成本，性价比高的传统跟团游是他们的首选。其次，相较于小团产品，大团产品在资源整合方面相对简洁，各旅游社精力有限，不可能持续聚焦耗时费力的定制化产品，而大团产品则可节省不少精力与成本。

于敦德指出，虽然在重点目的地产品中，小团成团率更高，但面对暑期、“十一”等旅游需求极度旺盛的假期，各企业还需要继续加强和深化大团产品，总而言之，强化混合弹性供给是各旅游企业面临的重点难点问题，需要企业进一步匹配市场对于不同目的地、季节的出游需求。

出境恢复速度较缓  资源向头部企业聚拢

面对出境游市场，于敦德表示，相较于国内游，各旅游企业在出境游业务上所面临的问题更具挑战性，出境游业务的恢复尚需时日。

根据国家移民管理局公布的数据, 2023年三季度全国移民管理机构共查验出入境人员1.23亿人次，同比增长454.4%，达到2019年同期的73%。于敦德表示，出境游市场受到供应链和资源的影响，整体恢复速度相对较慢，主要影响因素包括签证恢复程度远不及2019年、国际航班尚未完全恢复、地接资源尤其紧张等。

由于部分旅游企业的资金无法及时回笼，所以旅游玩家数量减少，供给侧无法跟上市场复苏的节奏。于敦德指出，出境游停摆三年期间，消费者已确认出游的订单基本都要进行退订，但由于涉及不同国家的法律、合同关系，境外航司、酒店、地接等无法及时给国内旅游企业退还相应款项，而这些企业又不得不给消费者退款，从而使得不少已拨付的资金无法及时回收，从而造成国内部分中小型旅游企业暂停经营。

于敦德解释道，在出境游市场恢复的过程中，资源供给十分有限，各旅游企业为了拿到相应的资源，就需要在境外采购、供应链、目的地服务等业务板块进行大量投入，但没有资金支持的中小型企业竞争力骤减，头部旅游服务商能够获得更多的机会，好的境外资源也都向头部企业涌入。

放眼未来，于敦德认为，2024年的中国旅游市场将充满机遇，如何把握，将是各旅游企业必须面对的重要课题。

北京商报记者 吴其芸