【开栏语】2023年结束的钟声即将敲响，回顾这一年时间，酒业也留下了时间的痕迹。这一年，白酒市场动销艰难，存货积压挑战着酒企与渠道的底线；这一年，啤酒赛道竞争加剧，精酿俨然成为行业共同的发力点；这一年，葡萄酒品类在寒冬中并未“觉醒”，但随着一则取消禁令的消息公布，澳洲葡萄酒再度看到在华希望；这一年，黄酒领域仍在年轻化与高端化的十字路口踌躇徘徊。如今，站在2023年与2024年的交界，北京商报《中国酒业周刊》特策划“体验酒业2023”专题，通过消费场景切入，在总结各品类2023年面对的压力及酒企采取措施的同时，展望即将来临的2024年。

位于环宇荟地下的CHEERS齐饮进口葡萄酒店内，工作人员在忙着为消费者准备品鉴的葡萄酒产品。北京商报记者在走访时发现，诸多渠道、企业都在推出葡萄酒品鉴活动。渠道、企业开设品鉴馆、贴近消费者的背后，是国内葡萄酒市场发展遇冷，不少葡萄酒企业业绩也出现下滑甚至亏损。

业内人士表示，葡萄酒市场推出品鉴类活动，一方面是为了贴近消费者，另一方面是加强对市场的培育。同时也让消费者可以更近距离地了解葡萄酒及其背后的工艺，有助于对消费者的培育。

品鉴活动渐起

“煮红酒应该用什么样的葡萄酒煮出来不会苦？”在环宇荟地下的CHEERS齐饮进口葡萄酒店内，有消费者向店员提问，店员表示：“通常选择半甜型葡萄酒，煮完的葡萄酒会相对偏甜，如果还是觉得不够甜，可以适当添加冰糖。”

北京商报记者在走访终端市场时注意到，类似于CHEERS齐饮进口葡萄酒店这种可以为消费者提供试饮的店铺数量有所增长。工作人员向北京商报记者表示，店铺内有指定产品可以为消费者提供品鉴。目前来店内进行品鉴的消费者数量并不多，前来品鉴的消费者也多以葡萄酒“小白”为主。

事实上，诸多葡萄酒渠道商、企业都会针对消费者举办品鉴类活动。中粮名庄荟酒类综合销售平台，今年12月携手富邑葡萄酒集团精选品牌事业部在北京举办贝灵哲预见不凡品鉴晚宴；7月，在中粮名庄荟打造的荟见酒世界活动上，中粮名庄荟为消费者带来10个国家产区、20家世界名庄的酒款进行品鉴。

值得注意的是，在渠道商发力的同时，葡萄酒企业同样也推出品鉴活动，来加强与消费者之间的联系。今年12月，Penfolds奔富在广州打造全新沉浸式葡萄酒品鉴体验——奔富·无界空间，为消费者带来美国、法国、中国以及澳大利亚产区的多款产品；同月，长城葡萄酒在石家庄举办“五星宴中国”品鉴会。

中粮酒业党委委员、中粮长城酒业党委书记、总经理程军表示 ，希望通过“五星宴中国”系列活动，推进长城五星场景化打造，不断满足消费者对美酒生活的向往。

业内人士表示，不论是渠道还是企业，举办品鉴活动并不单是拿出平时难以喝到的名酒供消费者品鉴，而是帮助消费者了解葡萄酒，提升对葡萄酒的兴趣。通过这种形式，带给消费者体验感与参与感的互动，对消费市场进行培育。

市场发展遇冷

不论是渠道还是企业对消费市场进行培育，背后的原因是葡萄酒市场发展遇冷。国家统计局数据显示，今年9月，全国葡萄酒产量为1.5万千升，同比增长7.1%，是今年以来的首次增长。然而从整体来看，今年1—9月国产葡萄酒规模以上企业产量总体为10万千升，与去年同期相比下滑了14.5%。

在整体产量下滑的同时，葡萄酒企业的业绩也出现下滑甚至是亏损。北京商报记者通过葡萄酒企业财报了解到，今年前三季度，张裕葡萄酒营收、净利双降，同比下滑分别为0.35%、2.26%。通葡股份、莫高股份均出现增收不增利的情况，净利润亏损分别为7162.47万元、848.03万元；威龙股份营收、净利双降，净利润亏损达279.42万元。从单季来看，五家上市葡萄酒企整体营收仅为11.85亿元。而口子窖一家白酒企业单季度实现营收为15.33亿元。

中国食品产业分析师朱丹蓬表示，国内葡萄酒市场在产业链、服务体系、客户黏性、消费者培育等方面都有待加强。葡萄酒的场景相对单一，而低度酒、果酒的出现也抢占着葡萄酒的市场空间。低度酒的快速扩容，对于国内葡萄酒产业来说，也带来了较大危机。

事实上，随着年轻消费群体的不断壮大，年轻消费者对低度酒的需求也在提升。从2014年预调鸡尾酒走红至今的九年时间里，低度酒市场规模不断扩容。艾媒咨询数据显示，2023年中国低度酒市场规模预计约6341亿元。反观葡萄酒市场，公开数据显示，预计到2023年底，国内葡萄酒市场规模将超300亿元。

业内人士分析，葡萄酒在大多数国家是平民的、佐餐型饮品。而在国内市场，葡萄酒的主要属性仍旧是社交，饮用场景多以宴会为主，家庭消费占比不超过15%。如果国内葡萄酒市场无法做到日常化、平民化，那么消费者的饮用频次就上不去，这也是导致葡萄酒行业持续下滑的重要原因之一。

2024与C端共饮

从整体来看，国内葡萄酒行业近年来在向着细分市场发展。北京商报记者在走访调查时了解到，对于长期饮用葡萄酒的消费者而言，在日常购买时相对单一。消费者王女士表示，自己比较爱喝雷司令，因此在购买葡萄酒产品时，只会选择德国产区。

CHEERS齐饮进口葡萄酒工作人员向北京商报记者表示，店内虽然有试饮品鉴活动，但通常很少有消费者来品鉴。了解葡萄酒的消费者购买目标明确，而对于葡萄酒“小白”来说，可能并不知道自己的需求，因此也很少进行品鉴。

葡萄酒作为舶来品，近年来进口品牌在中国市场持续深耕本土化，以此来加强对消费者的培育。Penfolds奔富推出中国酒“奔富一号”；卡思黛乐与中酒展合作，推动企业本土化战略落地。卡思黛乐亚太区总裁毕杜维曾表示，中国市场有其独特的魅力与特点，企业需要做好本土化工作，不能仅仅把法国的一套照搬过来。

在进口品牌向着本土化发展时，国内葡萄酒企业则是在向着高端化发展。北京商报记者梳理了解到，作为国内葡萄酒龙头企业，张裕葡萄酒先后推出解百纳、卡斯特、黄金冰谷等高端产品；长城葡萄酒的高端产品系列包括“长城天赋葡园”“长城华夏酒庄”“长城桑干酒庄”等。

值得注意的是，随着市场的逐渐成熟，国内葡萄酒也开始打造产区概念。各个产区都在出台相关政策，以此来试图扶持产区内葡萄酒企业的发展。不过由于产区概念发展相对较晚，消费者对于葡萄酒产区概念仍有待提高。

朱丹蓬表示，目前国内暂时还未形成产区概念的价值感，国产葡萄酒要想重新建立消费者信任，就需要让消费者实实在在感受到国产葡萄酒在品质上的提升。

业内人士表示，虽然国内葡萄酒市场近年来发展迟缓，但仍有一定的发展机会。目前消费者对葡萄酒的认知相对较低，企业和市场应该加强对消费者的培育，让更多消费者真正喝上葡萄酒、了解葡萄酒。品鉴活动在一定程度上可以提高消费者的认可度，但还远远不够。未来应该拓展更多消费场景和互动方式，以此来贴近消费者。

北京商报记者 翟枫瑞