在康辉集团执行总裁张楠看来，如果说“碎片化”是2023年旅游市场的关键词，那么“内卷”是他给2024年旅游市场做出的趋势性预判。

在国内游快速复苏的情况下，旅游营销渠道转向网络社交媒体，让目的地产品具有了鲜明的碎片化特征，定制化的半自由行、小包团以及“一日游”日渐成为旅游商家首推的产品。张楠预测，2024年国内游仍将维持热度，出境游商家的“内卷”将进一步加剧。在此趋势下，未来旅行社要做的是专注内容挖掘，给游客提供优质的旅游产品供给。

整体恢复到2019年四成

张楠表示，康辉集团2023年的旅游业务整体恢复到疫情前40%左右，但若将国内游和出境游分开评判，两者的恢复差距略大。其中，2023年的国内游市场恢复比较理想，目前已经到疫情前130%左右，出境游则仅恢复到15%左右。

之所以会出现两极分化的情况，张楠解释，主要是经过三年停摆后，出境游产业链刚开始恢复，整体价格偏高，再加上众多游客担心出境安全，相当数量的出境游客转向境内，使得国内旅游市场呈爆发式增长。

尽管恢复进程不一，但张楠认为，国内游和出境游有一个共同的特点——自由行、半自由行以及小包团的客群增速远高于大团游的客群。

具体来看，国内游方面，游客更加偏好个性化的定制产品，基本以半自由行和小包团形式出游，同时，选择自由行的年轻游客数量不断增多，以往中老年群体占主导的大团游在今年稍显落后。除此之外，企业的奖励旅游也明显增多，积压了三年的出游需求都在2023年集中释放。

出境游方面，张楠指出，作为市场刚需的自由行游客率先恢复，相比之下，大团游客群尚未完全回归，因此数量上更为突出。但由于出境游整体恢复缓慢，因此与2019年及之前的存量相比，2023年的自由行客群量并未明显增加。

国内目的地产品走向碎片化

在张楠看来，自由行、小包团等定制化产品的风靡，与旅游产业的销售渠道改变息息相关。

疫情三年，线下渠道阻塞倒逼大量旅游商家转向抖音、快手、小红书等网络社交媒体，平台“种草”、短视频和直播带货等方式随之火进了旅游产业。

不过，受到疫情影响，游客的不安感令其愈发注重行程的灵活化和私密化，而长时间、远途的大团游产品无法满足这些新生需求。张楠告诉北京商报记者，在网络社交媒体平台上，大团游产品的销售情况并不乐观。除了游客需求外，线上销售大团游产品对客服的要求也比较高，在匆忙转换之中，很多旅行社的配套客服水平可能会跟不上。“但只要是在各网络社交媒体平台上有充足准备的旅行社，2023年的运营情况应该都比较可观。”张楠补充道。

张楠表示，有相当数量的游客在计划国内游行程时，用多个不同的“一日游”类短期产品组合来替代完整的大团游产品。因此越来越多的商家迫于生计，推出了更多“一日游”“两日游”等产品，这也导致2023年国内游呈现出目的地碎片化的趋势。

碎片化的出游也令国内游市场的客单价发生了变化。张楠称，2023年以来，旅游产品形态的变化让客单价的衡量变得更加复杂：从碎片化旅游产品的当天单价来看，与以往相比有所降低，但部分低价碎片化产品叠加后的总价却又高于同天数、同目的地的整体大团游产品。

出境游供应链更加“内卷”

基于2023年旅游市场的情况，张楠认为，2024年的旅游业恢复整体是“谨慎乐观”的。其中，国内游需求将持续旺盛，未来会“依旧火热”；出境游节奏稍慢，大型旅行社在布局时会保持理性，未来仍将有序恢复。

然而，出境游市场在平稳之中也会出现商家“内卷”的情况，尤其是供应链端的地接环节。

张楠表示，随着三批试点恢复出境团队游国家名单的发布和出境热情的重燃，再加上2023年四季度不少国家宣布对中国游客免签，大量国内旅游从业者回归市场，前往境外布局。

但是，经过“五一”、暑期和中秋国庆假期的多轮需求释放后，出境游客和航班的数量有所下降，部分出境目的地的安全问题也影响了中国游客的出行意愿。在供大于求的情况下，张楠预测，为了收回前期布局投入的大量资金和时间，在未来一段时间内，旅游商家也会通过降价、不断推出新花样等多种方式来揽客以挽回成本。

将推出更多“旅游+”融合产品

在2023年旅游业呈现的新趋势之下，对于2024年旅行社要着重提升哪些方面的业务，张楠给出了康辉集团的方向：从给游客提供功能价值转向给游客提供情绪价值。

事实上，游客的情感需求逐年增强，随着特种兵式、找“搭子”等多样化的旅游形式出现，以往单纯指代“观光式”的旅游一词，也有了更加多样化的概念延伸。张楠认为，旅行社也要及时捕捉游客的情绪需求，同时关注作为联结情绪载体的产品和服务，无论怎样营销或者包装，吸引游客的本质仍然是内容。

张楠表示，未来旅游业的发展方向一定是“旅游+”的融合型业态。因此，2024年康辉集团的产品思路和资源思路是要进一步向内容转型，推出更多融合产品和深耕一地的深度游产品等。

“当下是粉丝定义的时代，在网络社交媒体平台成为主要的旅游产品销售渠道后，内容的重要性就更为重要。只有依托内容，旅行社才能找到相应的垂直客群，才能够实现精准营销。”张楠总结道。

北京商报记者 关子辰 牛清妍