在瑞士国家旅游局中国区主任常典娜看来，如果说“重启”是2023年出境游市场的关键词，那么“蓝海” 是她给2024年出境游市场做出的趋势性预判。

瑞士是中国首批试点恢复出境跟团游目的地之一。在过去的一年里，尽管瑞士也曾面临价格上涨及签证排队时间长、航班恢复慢等难题，但经过多方努力，再加上旺季到来，越来越多的中国游客正在回归。随着体验式旅行成主流趋势，常典娜透露，瑞士国家旅游局将在2024年更加重视旅游品质的提升与细分市场的拓展。

间夜数重回亚太市场首位

让大中华区游客赴瑞士的间夜数恢复到2019年的45%—50%，是年初瑞士国家旅游局为今年定下的目标。

截至10月底，这一目标超过了69万夜次，市场复苏率达到41.6%。

谈及为何侧重游客间夜数，常典娜解释，一方面，瑞士没有入境卡，因此需要以中国游客的住宿接待入住卡来统计。更重要的是，作为精致旅游目的地，瑞士国家旅游局一直保障“质”而非盲目追求“量”。

“我们推广的终极目的不是让更多人去瑞士旅游，而是希望游客更深度探访瑞士，延长停留时间，这也是我们一直追求的旅游可持续发展的概念。”常典娜说道。

在今年8月接受北京商报记者采访时，常典娜曾经表示，瑞士国家旅游局对今年底恢复到2019年间夜数的45%—50%这个目标保持谨慎乐观。

如今，距离8月的采访已经过去了3个月。常典娜告诉北京商报记者，目前大中华区赴瑞士游客间夜数绝对数值已经重回亚太区市场首位。

涨价、签证等因素延缓了市场恢复

在常典娜看来，2023年是重启的一年，也是机遇与挑战并存的一年。

在2022年底瑞士的旅游接待完全恢复后，今年1—10月期间，前往瑞士旅游的全球游客夜次突破3619万，已经比2019年同期增长4.5%。

“目前来看，2023年赴瑞士全球游客的间夜数有望打破2019年的纪录，这是瑞士旅游业的机遇。”不过，常典娜坦言，在瑞士国内游客快速增长、欧美市场复苏的同时，瑞士国家旅游局也在面对一些挑战：除欧美市场外的其他市场，尤其是亚洲市场，其恢复仍然需要更多时间。

事实上，瑞士国家旅游局极早就开启在中国市场的布局。2023年1月，瑞士国家旅游局向中国游客喊话，“我们已经做好了准备”。此外，瑞士也是第一批试点出境跟团游及机+酒目的地国家。

但“出发的哨声”吹响后，起跑的中国游客大多涌向了亚洲短线目的地。常典娜也表示，由于国际航班、签证、地接资源等因素限制，许多中国游客在2023年1月开放之后仍持谨慎态度。

“涨价”也是不可避免的挑战之一。常典娜指出，其背后的原因复杂多样。一是往返中国的国际航班运力仍远低于2019年水平，人员短缺及战争使得从亚洲到欧洲的航线距离拉长，导致机票价格增长；二是通货膨胀、物价上涨、货币汇率变动以及能源供应等问题增加了消费者和企业（包括旅游供应商）的成本。

签证的发放同样备受中国游客关注。不少旅行社和游客此前表示，赴欧签证需排队一至两个月，审核流程复杂、时间长。对此，常典娜表示，重新放开后，瑞士使领馆的签证部门在提高接待能力方面做了大量工作，在中国的所有签证中心均正常开放，各类签证申请均可提交。而从2023年1—9月的签证数据来看，中国大陆的签证申请从3月开始显著增长，其中旅游签证申请比例持续增长，7—9月期间超过70%的申请为旅游签证。

户外、火车等主题需求飙升 体验式旅行成主流趋势

“中国出境旅游市场处在稳定恢复期，游客对于旅游的需求和兴趣产生变化，更注重体验和服务，这无疑是行业健康发展的迹象。”谈及2023年中国市场的新变化，常典娜这样概括。

具体而言，常典娜介绍，中国游客的团队游规模在不断缩小，但其停留时间略有增加。同时，中国游客对体验的兴趣高于消费，更倾向于聚焦一个目的地，进行更为深入的探索，感受当地特色，展开深度游。

不仅如此，在瑞士旅行期间的活动安排也变得更加丰富。常典娜指出，中国游客对自然体验和户外活动的兴趣不断增加，例如徒步、骑行、游泳、雪上运动等；社群层面的需求也展现出巨大潜力，文化旅行、火车旅行、夏令营、健康旅行、网球或高尔夫主题旅行等越发受到欢迎和青睐。此外，游客对可持续产品和体验的需求正在持续高涨。“瑞士拥有壮丽的自然景观和丰富的旅游、运动等资源，能够承托中国游客在上述方面的需求，这一长期趋势对瑞士旅游业非常有利。”

常典娜表示，以体验、切身感受为主的旅行已成为当前全球旅行的主流趋势，游客想要追求更具意义的体验，探索自然目的地，也越来越多地将健康与旅行紧密结合。同时，游客对于火车及全景观快车旅行的需求也在飙升。这对常典娜和瑞士国家旅游局来说也是令人振奋的信号，预示着未来自由行的游客会继续增加。

加码细分市场 试水社群垂直营销

在察觉游客需求的变化后，常典娜也强调了未来瑞士旅游业努力的方向：“瑞士的旅游接待业一直以质量著称，我们将会继续这条原则，保证质量的同时，也更看重市场。”

首先，在旅游推广方面，常典娜表示，2024年会更加注意用户细分，将采用基于兴趣细分的社群垂直营销方式，例如徒步、骑行、网球以及冰雪运动社群营销等，以此吸引更多垂直领域爱好者关注并前往瑞士。“我们也在计划参加2024年中国香港的巴塞尔艺术展，借此机会将大中华区的文化专家和有影响力的意见领袖聚集在一起，以达成更好的宣传推广效果。”

在推动瑞士旅游的可持续发展上，常典娜透露，2024年的目标是进一步提高中国旅业对“瑞士可持续旅游”发展计划的认知，并发起相应的B2C活动。

常典娜也提到了针对瑞士旅游供应链各环节的优化方案。每个季度瑞士国家旅游局都会和瑞士各地区的旅游局以及景区、酒店等旅游资源方沟通，反馈中国市场变化和需求，引导和培训瑞士资源方进一步了解中国游客，以便提升服务质量。

就在2023年底，瑞士国家旅游局进行了相关抽样调查，了解和寻求中国旅游从业者对瑞士旅游资源的期望和提升建议，并将调查内容在近期的沟通会上转达给了瑞士资源方。

不仅如此，常典娜还向北京商报记者透露了一个刚立项不久的消息：“2024年春节前后，我们有望组织一个研讨会，将邀请中国几大城市的旅游从业者和瑞士签证部门面对面进行沟通交流。”

面对2024年的中国出境游市场，常典娜用“蓝海”一词来形容：“我们对未来的中国出境游市场充满信心和期待。预计到2024年，赴瑞士旅游的大中华区游客数量能够恢复到2019年的80%左右。中国香港和中国台湾市场将在2024年底完全恢复，中国大陆市场则将在2025年底全面复苏。”

北京商报记者 关子辰 牛清妍