2023年，电商的基调是迎接复苏，只是更“卷” 了一点：各家从关注数量，变得更关注质量，变得更 “宠”消费者了一些。其中最值得关注的，是全域兴趣电商走向更深处的抖音电商新动向。除了交出一份颇为亮眼的增长答卷之外，与其他平台不同，抖音电商的发力点明显独辟蹊径，着眼于强化平台治理，提升用户体验。为进一步提升消费者购物体验，抖音电商公布多项消费者体验治理举措及成果。其中，针对发货物流、退款体验和商家服务等消费者核心诉求，过去半年中该平台进行了重点升级，消费者体验得到有效改善。不难看出，抖音电商的平台治理思路，是将平台治理和消费者权益保护置于重中之重的位置。

商业发展第一法则

为什么抖音电商选择了用户体验感第一？纵观零售赛道历史，每隔几十年，就会有一家公司，尝试着不断逼近用户体验的新边界，将其推至新的极致。

“它不是踏足该领域的第一家公司，但却是业内运营效率的典范，在技术和战略方面领先同行。它致力于提供低价产品和优质服务，允诺无理由退款。它成长为美国经济的一个缩影，不仅包括零售业，还包括仓储物流和市场营销。”

这是在说2018年的亚马逊，还是1918年的西尔斯？两者都是。《纽约时报》《大西洋月刊》《华盛顿邮报》《芝加哥先驱报》等美国主流报刊不止一次称它们为彼此的翻版。历史上的零售商业巨头，无一不是竭尽所能服务用户，提升客户体验。

西尔斯的创始人将公司卖给了一个叫罗森沃尔德的人，此人将邮购业务做到极致，提出了今天 “无理由退换货”的概念，承诺“如有不满，原款退还”，这一行动让西尔斯一举成为零售巨头。西尔斯的巅峰长达132年。

1975年，拥有超过125家商店的沃尔玛租了一台 IBM 370/135计算机系统，以维护仓库和配送中心的库存。另有超过100家沃尔玛门店记录消费者刷卡记录，用以分析消费者的购物目的，在消费者购物推荐环节提升用户体验。1983年，沃尔玛用上了麦肯锡建议超市使用的条形码扫码机，在商品货架定位、用户付款环节提供便利。四年后，沃尔玛完成了当时美国最大的私人卫星通信系统部署。它将公司和总部的所有运营单位与双向语音、数据和单向视频通信联系起来，确保消费者的需求无延迟地传送至阿肯色州本顿维的总部。这个倾尽所有服务用户，提升客户体验的沃尔玛，时至今日，仍然是电商巨头亚马逊难缠的对手。

中国电商行业同样如此。在与易趣的大战中，淘宝推出了支付宝，支付宝不仅充当了支付媒介，还起到了保护买卖双方正当权益的作用，妥善地解决了电子商务中最为棘手的信任风险。

除此之外，自建物流，追求次日达的京东，仅退款不退货，甚至不惜与恶意商户开战的拼多多，中国每一家电商巨头，都在定义用户权利、提升用户体验这条道路上无尽探索。

消费者的场景、流量、购买习惯不会一成不变，零售赛道的进化速度令人咋舌。新的玩家一直都在快速进化，一时多少豪杰。但有一点是一成不变的，堪称商业领域的金线：

用户至上。用户体验是商业发展的核心动力，好服务带给用户好体验，好体验创造核心竞争力。谁能够重新定义消费者权利，做好平台治理，谁就掌握了通向新世界的钥匙。

对于电商平台来说，平台治理更是其中的核心要义：平台治理水平好坏，既关系到供给侧能否维持一贯的高水准，不会发生劣币驱逐良币的情况；也关系到需求侧的良好体验：消费者能获得真货，没有虚假宣传，退换货方便，发货便捷等诸多方面。

选择提升用户体验，强化平台治理的动机也并不难解：不同的电商平台之间同质化极强，商家和消费者从一个平台迁移到另一个平台的黏性极低，切换成本几乎为零。想要维系住用户，提升用户体验，其中核心要义，就是平台要以消费者利益为先，肩负更重的责任。

从抖音电商的强化平台治理，提升用户体验边界的诸多行动，我们同样不难看出抖音电商正竭尽全力，不辜负“认真做电商”这五个字：作为升级全域兴趣电商的缔造者，抖音电商在今年“6·18”期间，全面升级消费者服务体系，公布多项消费者体验治理举措及成果，全面升级消费者服务，加大了对平台的治理力度，涉及到发货物流、退货体验、商家服务等多个方面。一切行动都指向把消费者利益放在首位，重新定义消费者权利新的边界。抖音做电商，很认真。

抖音电商的平台治理思路

关于平台治理，抖音电商做了什么、未来又会做什么？我们可以从8月24日，抖音电商举办“抖音电商开放日-消费者体验专场”活动中一窥究竟。在本次活动中，抖音电商邀请消费者、专家学者和媒体到场，分享平台在提升消费者购物体验方面的态度、举措和成果，以及未来的目标和规划。抖音电商消费者体验负责人文蔚表示，未来抖音电商将聚焦两个方向，一方面“修内功”，通过规则、技术和产品能力，继续提升商家、商品和内容的治理效率，建设更多服务权益，增强消费者的感知。另一方面“聚外力”，加强与商家、达人等生态伙伴合作，明确标准、给予激励，共同做好消费者服务。

从本次发布会上，具体说来，可以分为物流、售后保障、商品和内容等三个方面。

首先，从物流层面，抖音主要解决了发货时长的问题。平心而论，直播电商用户体验的最大掣肘是发货速度等因素，很多消费者都有非常相似的经历：在直播间拍下预售商品之后，许多天没有发货，用户抓狂之情溢于言表。

据抖音电商平台调研，发货速度是电商消费者最关心的问题，占比达35%。发货慢、不发货，预售周期过长等因素会严重影响消费者的下单意愿。更重要的是，会影响消费者对平台的忠诚度。

抖音电商采取两个方面的举措：一方面，仅允许履约和服务等体验好的商家使用预售功能，多措并举鼓励商家售卖现货和缩短预售周期。另一方面，对恶意不发货、虚设库存、虚假承诺发货时效等违规行为，进行从严从重处罚。

抖音电商供应链云仓系统为商家提供仓运配送一体化解决方案，物流速度平均提升6.1%。物流服务“音需达”上线后，使用该服务的消费者首检时间平均缩短6.2小时。相较去年，平台商家发货时长平均缩短10小时，48小时内发货订单量增加14%。消费者满意度持续提升，因发货物流体验造成的求助量减少超50%。

其次，从售后保障方面，抖音电商在退货退款方面也呈现极大提升。退货退款是否方便快捷、商家服务是否积极专业，直接体现在NPS（消费者净推荐值）、 CCR（消费者抱怨指数）和CPO（百万订单进线量）等数据指标之上。在过去一年中，抖音电商对产品进行升级，上线“服务保障大厅”功能，让消费者在购物的每一个节点和场景都能清晰感知享有的服务和权益保障。

以包裹在途为例，消费者可以在保障大厅中看到包裹快递线路的实时情况。如发生异常，平台会迅速推动商家和物流解决问题，并落实主动赔付、极速退款等保障方案。平台还全量推行“极速退”能力，提升消费者退货退款的体验，目前已整体覆盖近80%的订单。

此外，消费者求助商家和平台，能否得到有效回复也是很重要的体验。过去半年，抖音加强前置识别能力，专属客服团队增加超1000人，全年在消费者保障方面投入近4亿元，消费者满意度提升7.6%。

抖音电商还持续为商家和达人开发标准化、智能化的客服工具，帮助他们为消费者提供更高质量的服务。商家服务意识也大幅提升，平均响应时长缩短16.8%。

平台还通过优化交互和触达，强化消费者对“晚发必赔”的权益认知，缓解其体验损伤。数据显示，最终，因发货物流、退换货等问题有效改善，抖音电商平台的消费者黏性持续增加，发货体验已达历史最高水位，平均发货时长较去年底降低36%，发货物流NPS提升35%，CCR下降75%，服务水平和消费者满意度均大幅提升。

抖音电商数据显示，受罚商家整改后服务指标明显改善，发货超时率下降76%，消费者对服务不满的反馈率下降67%，对商家在线回复满意度提升57%。

最后，从商品和内容层面，抖音电商今年的发力点在于打击虚假内容，提升商品管理识别的精细化程度。今年以来抖音的商品管理也更为精细化，通过升级识别策略，拦截了超300万件劣质商品。同时，通过明确全体裁优质内容标准和推流机制，平台加强对劣质虚假内容识别打击，达人带货订单负反馈量减少52%。控掘优质短视频超147万条，助力超26万名电商作者平均流量增长56%。整体短视频内容质量有明显改观，消费者好感度上升7.2%。

困扰一众直播电商平台的用户体验问题正在被一一克服，抖音电商的推动，正在让整个直播电商的环境变得更加清朗。

独辟蹊径背后的意义

过去三年，抖音电商亲自下场，为全行业树立模板，围绕“好内容、好商品、好服务”，就消费者、商家切身利益和权益“做加法”，引导行业健康向上，进行了一系列的优化升级。抖音电商正在用行动证明，自己正在认真做电商，承担监管责任，实质上提升全域兴趣电商的格局稳定性，这是整体生态发展的必然趋势，也是可能的新飞轮效应的诞生开始。

但我们更不难发现，抖音电商长期着重平台治理对全社会的真实价值：

直播电商行业开始告别唯GMV论的野蛮增长模式，

而是关注更细水长流的追求消费者体验和平台治理；

更优质的商家正在抖音电商和更多平台上涌现：关注用户的复购和美誉度、信誉和体验，而非一锤子买卖似的低质量发展。

这样的良性博弈，最终产生的获益人，是全域兴趣电商的广大消费者。事实上，历史上每一次的商业伦理进化，其背后都有一条隐形逻辑：通过新的平台治理逻辑，让用户被赋权，用户体验全面提升，而推动这样进步的商业新锐，也最终塑造了消费信心，推动了内需，也推动全产业在生产制造、研发设计、仓储物流、品牌营销等方面的持续升级。

只不过，这次的推动者，是抖音电商。

文/牧之

编辑/陆佳

本文刊载于《中外企业文化》2023年10期