随着互联网的普及和发展，人们的购物方式从线下实体商店转到了线上商城及各种购物APP，而视频直播技术的日益成熟和新型网络社交互动模式的发展，使得直播带货销售的新模式应运而生，直播带货巧妙地将商业推广和销售环节相结合，一方面丰富了商业推广模式，另一方面在销售环节为企业降低成本，成为许多企业争相开拓的领域，在近几年得到迅猛发展。但与此同时，过快的发展速度也导致行业不规范的问题频出，若企业未及时建立合规机制，则可能导致法律纠纷的产生，进而对正常生产经营带来不必要的影响。

靖观有法

一般来说，企业开展直播带货常见的有两种形式，一是在企业内部成立直播销售部门，独立运营直播团队，参与企业直播带货的均为企业员工；另一种则是将产品销售进行外包，与外部机构或主播团队合作，销售团队根据产品销售情况，获得相应的佣金。无论采用哪种形式，直播带货这一销售形式都比传统线下销售模式涉及到更为复杂的法律关系，从企业的角度讲，均需要严格遵守《民法典》《产品质量法》《食品安全法》《广告法》《电子商务法》《消费者权益保护法》等相关法律法规和各行业规范、平台要求，对直播带货销售模式中可能存在的法律风险做到提早预防。由于上述法律法规中对企业在直播带货各环节可能涉及到的法律风险都进行了相应的规制，涉及的风险众多不能一一罗列，本文简要就实践中较易被忽视的法律风险进行合规提示。

1.与广告宣传相关的法律风险
企业开展直播带货的过程中，对于产品的描述、销量、价格、用户评价、所获荣誉等均需要如实描述，若在直播中的相关话术存在欺骗、误导或使消费者产生误解的情况，则存在被认定为构成《广告法》所规定的虚假宣传的情形，需要依法承担侵犯消费者合法权益的相应法律后果，以及相关的行政处罚。

例如2021年 “双11”期间，某网红主播就曾因宣称“全年优惠力度最大”但被消费者发现并非全网最低价，而导致主播及商家双双受到处罚，并需向消费者承担补差、退货、退款、赔偿等法律责任。企业特别需要注意的是，即使选择产品外包销售的模式，作为产品广告的责任主体，企业依旧需要承担发布不实广告的相关法律责任。因此，企业在开展直播带货前需要对广告文案、宣传话术、营销素材进行严格审核，确保符合《广告法》的要求。同时，要在与合作方的合作协议中对主播的行为、语言进行明确规定，以规避相关的法律风险。

服贸会的企业直播展台

2.与知识产权相关的法律风险
直播带货一直是“高仿产品”的高发地带，销售仿冒其他知名品牌的产品的行为不仅误导了消费者、侵害了消费者知情权，同时也严重侵害了被仿冒产品的知识产权。那么对于在直播间销售自主研发产品的企业，是否就不存在侵犯知识产权的相关风险了呢？其实不然，直播带货中与知识产权相关的风险还远远不止如此，直播间使用的背景音乐、主播的表演形式甚至直播间的布置装潢，这些元素都涉及到知识产权的问题，使用不当则存在侵犯他人知识产权的风险。

例如，直播中不少主播为了吸引用户进入并停驻在直播间，会使用演唱他人歌曲等形式进行宣传表演或者互动，这就构成了对他人作品的使用，且因是在商业行为中使用，故并不属于著作权法所规定的合理使用范畴，若不事先取得权利人的许可，则可能侵犯他人的著作权。

再比如，在直播中使用他人的原创文案、套用知名主播的推销表演形式，都可能构成侵犯知识产权。根据我国著作权法的规定，他人的原创文案、具有独创性的视频，可能是构成享有著作权的文字作品、视听作品、录音录像作品等。如果主播表演内容涉及口述、朗诵他人的文字作品或播放他人享有著作权的视频等，事先须获得相应作品著作权人的许可，未经许可擅自在直播中使用，属于著作权侵权行为。

除上述在实践过程中容易忽视的法律风险外，企业若选择在公共场所进行直播，则需要注意直播环境，慎防侵犯肖像权、隐私权等人身权利的风险。当然，产品质量责任和消费者权益保护是不论在任何时候，企业都不可推卸的责任。电商平台和直播带货为企业提供了新的销售增长途径，但唯有提前设置好合规体系、定期进行合规自查和更新，才能使企业在网络时代获得长久稳定的发展，防范“直播带货”变为“直播带祸”。