11月22日，北京商报记者从茅台官网获悉，在第三届茅台悠蜜节暨蓝莓产业高质量发展研讨会上，茅台生态农业公司与MOJT莫其托共同研发的“贵州味道”系列鸡尾酒正式发布。

从牵手瑞幸咖啡推出酱香拿铁，到官宣德芙巧克力上新酒心巧克力，茅台集团从味觉上贴近年轻消费者。而此次与MOJT莫其托合作推出“贵州味道”系列产品，则是茅台集团将年轻化目光聚焦到“酒”本身。

推鸡尾酒新品

据了解，此次推出的“贵州味道”系列产品是由茅台生态农业公司与MOJT莫其托共同推出的鸡尾酒产品。据了解，MOJT莫其托是莫吉托国际酒业旗下品牌，由酒类垂直电商品牌1919联合运营。

北京商报记者登录MOJT莫其托天猫旗舰店发现，“贵州味道”零售价539元/瓶，酒精度为30%vol，单瓶规格为500ml。截至目前，该产品已售超400笔。针对新产品销售预期，北京商报记者致电茅台集团，截至发稿前，未获得回复。

酒类资深专家蔡学飞指出，从目前的定价来看，相较于大众鸡尾酒市场，茅台鸡尾酒更多满足高端鸡尾酒发烧友以及重度爱好者。该产品更多借助鸡尾酒的年轻化基因加强茅台品质口味的推广与培育。

此次推出“贵州味道”系列产品，并非茅台首次通过非白酒类产品试探年轻消费群体以及女性消费群体。对此，茅台集团董事长丁雄军表示，“美酒、美链接、美生活”是茅台集团的企业发展使命，也是茅台集团共同的价值追求，此次推出的“MOJT”系列鸡尾酒 ，就是茅台悠蜜顺应健康化、年轻化、时尚化、都市化趋势，推动“卖酒”向“卖生活方式”转变所作出的重要尝试。

2020年茅台悠蜜推出新款UMEET悠蜜蓝莓精酿酒遇见系列“遇见·蓝雪”“遇见·丹红”。此后，今年5月底，茅台悠蜜“遇见”系列五款“美”产品，即“遇见·蓝雪”“遇见·丹红（丹青款）”“遇见·丹红（水墨款）”以及两款巽风联名产品全新亮相。

相较于上市两天便销售超400笔的“贵州味道”而言，茅台悠蜜产品的销量并不乐观。针对茅台悠蜜产品销售情况，北京商报记者登录上海悠蜜UMEET旗舰店发现，售价为139元/瓶的“遇见·蓝雪”已售仅超100笔。

对此，融泽咨询酒类营销专家刘晓威向北京商报记者表示，由于茅台悠蜜的产品属性较为小众，因此目标消费群体受限，从而导致产品覆盖面较低，很难实现动销。

立年轻人设

此次推出“贵州味道”系列产品不仅借助鸡尾酒品牌打入年轻赛道，同时周杰伦作为该产品代言人，深层次引发年轻消费者共鸣。据了解，在此次发布会上，莫其托品牌代言人&首席品鉴官周杰伦对“MOJT”莫其托鸡尾酒“贵州味道”系列新品发布表示祝贺。

蔡学飞指出，周杰伦的偶像魅力是毋庸置疑的，肯定会给品牌带有很强的粉丝效应。

为深耕年轻消费群体，茅台从茅台冰淇淋到酱香咖啡再到酒心巧克力的布局速度逐渐提升。2022年5月下旬，茅台官宣推出三款包括青梅煮酒、经典原味和香草口味的茅台冰淇淋产品。此后，时隔一年时间茅台才相继推出酸奶、抹茶以及蓝莓雪泥三款新品；今年7月底，茅台发布5款冰淇淋新品“小巧支”，定价29元/根；9月初，茅台推出了与瑞幸联名的首款咖啡产品“酱香拿铁”；9月中旬，咖啡类产品上市10天后，茅台再度官宣与德芙巧克力的合作。

频繁推出年轻化产品的茅台，也引来了一票消费者“尝鲜儿”。公开资料显示，截至今年5月29日，茅台冰淇淋累计销量近1000万杯，“酱香拿铁”仅上市首日，便完成酱香拿铁单品首日销量突破542万杯，单品首日销售额突破1亿元。

但有业内人士指出：“从目前推新情况来看，茅台不断贴近年轻消费群体，尽管效率不断提升，产品在市场的接受度不断提升，但现有产品仅仅停留在产品本身，并未达到撬动年轻消费群体心智的作用。”

年轻化未触嗨点

对于茅台而言，年轻化举措如同行业发令枪一般，开启了白酒赛道布局年轻化的热潮。据北京商报记者不完全统计，包括舍得酒业、贵州珍酒、洋河股份在内的多家白酒企业纷纷推出相关含酒类冰淇淋产品；泸州老窖、上海贵酒等品牌推出含酒精咖啡饮品；此外，五粮液、郎酒股份等品牌推出盲盒产品。一阵年轻化风潮，在茅台的带领下，盛行着。

对此，业内人士指出：“茅台年轻化布局引领了酒企布局风潮。此前，白酒年轻化与酒企之间存在一条鸿沟，从茅台推出冰淇淋之后，行业有了较为形象具体的年轻化举措，打开了酒企布局年轻化的思路。”

如今，当茅台将年轻化重点放在通过品牌联名进行产品SKU扩充上时，如何深度触及年轻消费群体需求，成为茅台年轻化产品能否持续发力的关键点。

尽管引领了行业年轻化风潮，但茅台年轻化进程似乎并未与消费者形成一致步调。在“i茅台”App上，茅台将对包括酱香拿铁，酒心巧克力以及冰淇淋等年轻化产品进行销售。但值得注意的是，易观千帆数据显示，“i茅台”App男性用户占比超过八成，41岁用户占比约为49%，31-35岁用户占比超过四成，约为42%。

尽管在产品层面不断贴近年轻消费群体需求，但从本质上以及渠道上仍未撬动年轻客群心智。对此，LKK洛可可创新设计集团副总裁徐微表示，过去十年与现在做酒本质上不一样，酒水领域一定要深入研究用户群体，研究用户喜欢的产品以及他们与酒价值之间的关系，从而创造酒与用户群体之间的互动点。基于不同品牌对满足和覆盖人群的需求不同，做法完全不一样。因此，一定要转换品牌价值与消费者之间的关系。

北京商报记者 刘一博 冯若男