企业文化很容易有名无实，有“文” 无“化”，变成空洞说教。如果企业文化变成一部引人入胜的“小说”，“物化” 为与众不同的叙事符号、精彩故事和精神内涵，成为具象的激发人们集体潜意识和集体记忆的心理意象、心动故事和精神内涵，就能够完成对员工、顾客及社会大众无缝的沟通和吸引。

华为就是这样一位高段位的小说家，用的叙事符号非常独特，值得我们好好学习。此次，华为能阶段性突破美国的技术封锁，极大激起全民的爱国热情，跟它善用宏大叙事符号有关。

笔者研究，这些符号主要是三种：英雄、菊花和神话。

一、英雄

任正非是军人出身，骨子里透着军人气质，整个华为也弥漫着英雄主义气息。

在沟通上，华为的英雄叙事符号主要有两类：

小人物英雄和超级英雄。小人物英雄符号激励每个华为员工和外部受众，超级英雄符号则用在华为管理方面。

（1）小人物英雄符号

基层员工和普通员工是公司的基石和神经末梢，所以华为推行“班组长工作法”，特别重视班组长的尖兵作用，并且任正非倡导“让能够听见炮声的人来决策”。

华为曾经发布了一张芭蕾舞者伤痕累累的脚的图片，题图文字是“伟大的背后都是苦难”。舞者是马林斯基剧院芭蕾舞团的Svetlana Savelieva。在华为眼中，她就是英雄。

华为的食堂里曾经有这样一张海报：美国记者问16岁的中国远征军士兵：“战争胜利后，你要娶妻生子吗？”士兵笑笑说：“那时我已战死沙场。”在华为眼中，士兵就是英雄。

2019年5月16日，一架弹痕累累的伊尔-2飞机出现在很多人的朋友圈，虽然遍体鳞伤，但依然在空中飞行，图片上华为发布的文案是：“没有伤痕累累，哪来皮糙肉厚，英雄自古多磨难。”

在当年，任正非接受美国CNBC电视台的独家专访，在谈到其女儿孟晚舟的问题时，任正非要求助手给他一部华为手机，并在手机中找到上文那张图片。

他将孟晚舟比喻为图中的飞机，说：“她就像第二次世界大战的这架伊尔-2飞机，被打得千疮百孔还在飞行。这是第二次世界大战的一架伊尔-2飞机，被地面炮火、空中炮火打得破破烂烂的，还在飞行。她现在的处境就是这样的，如果返航了，就是英雄了，我估计她将来有可能会当英雄。”

华为一方面鼓励基层员工扎实工作，另一方面也用“猛将必起于卒伍，宰相必发于州郡”这样的豪言壮语激励他们。

（2）超级英雄符号

在管理方面，华为则使用超级英雄符号——蓝血十杰。

二战时，美国战时陆军航空队“统计管制处” 有十位精英，他们卓有成效地将数字化管理模式用于战争，为盟军节余了数十亿美元的耗费。战后，他们进入福特公司计划、财务、事业部、质量等关键业务和管理控制部门。从此掀起了一场以数据分析、市场导向、强调效率和管理控制为特征的管理变革，使得福特公司摆脱了老福特经验管理的禁锢，从低迷不振中重整旗鼓，扭亏为盈，再现辉煌。后来，他们之中产生了世界银行总裁、福特公司总裁、哈佛商学院院长和一批巨商，开创了全球现代企业科学管理的先河，推动了美国历史上最惊人的经济成长。

古老的西班牙人认为贵族身上流淌着蓝色的血液，后来西方人就用蓝血泛指那些高贵、智慧的精英才俊。所以，这十位精英获得了“蓝血十杰”的称号。

华为将管理体系的最高荣誉奖命名为“蓝血十杰奖”，以倡导重视数据、尊重理性的科学管理精神。

（3）革命英雄华为

很多人只知道华为的意思是“中华有为”，却不知道“华为”二字本身就是英雄的名字。

华为是革命小说《红岩》中的“疯子”华子良和双枪老太婆的儿子。他是重庆大学学生，在经历过革命斗争的艰苦锻练后，与母亲的队伍参加到营救歌乐山集中营同志的行动中去。

1987年被迫走上创业道路时，任正非为公司取名“华为”，不但有表面字义的“中华有为”，更蕴含着他大学时代就立志做有为青年的理想。

二、菊花

华为被称为“菊厂”，来源于华为LOGO的八瓣菊花标识。

在一次欢送海外员工的会上，华为原副总裁张平安曾说过，希望华为能够把产品销售到全世界的各个地方，也就是散发光芒的意思，并且LOGO也是红色的，和太阳光芒的颜色非常的相似。任正非却说华为的LOGO是一朵菊花，菊花开在百花凋零的深秋时节，不畏严寒，不屈不挠，披霜迎风，高洁雅致，气度不凡，它的含义是代表华为的员工要蓬勃向上，万众一心。

菊花原产于中国，是中国十大传统名花、花中四君子和世界四大切花之一。

在中国古代，菊花有许多精神内涵，有三种象征：隐逸居士、高尚君子、长寿安康。

毫无疑问，华为的菊花一定没有“隐逸居士” 的含义，不但没法隐逸，还要经历比风霜更残酷的各种打击。

就像孟晚舟说的“如果信念有颜色，那一定是中国红” 一样，华为组织的基本色是红色，所以，华为LOGO采用了红色菊花。

红菊花代表三层含义：第一是内冷外热，热情奔放；第二是坚持才能收获真爱；第三是吉祥欢乐。这种红菊花品种才符合华为组织的调性。

这种菊花不但不是隐士，还有“孤标傲世偕谁隐？一样花开为底迟？”的底气，更有冲天大将军黄巢的“待到秋来九月八，我花开后百花杀。冲天香阵透长安，满城尽带黄金甲”的英雄气。说到底，华为菊花符号的本质还是英雄符号。

目前，华为高端手机已经不再使用菊花LOGO，但是公司官网仍然使用这一标识。即便哪天华为不再使用菊花符号，也不影响华为人心中的那种“冲天香阵透长安”的豪迈之气，以及经雨凌霜的铮铮傲骨。

三、神话

华为在营销方面很有特色，基本不搞低段位的“荷尔蒙营销”，在受到外部巨大打击时也不搞 “悲情营销”，而是善于做从自身企业文化出发进行宏大叙事的社会营销。这种宏大叙事有两种极其亮眼的符号：《山海经》神兽和经典神话符号。

（1）《山海经》神兽

2019年，特朗普政府将华为列入实体清单，限制美国企业供货给华为，随后制裁措施不断升级，从限制华为在美国市场的发展，到禁止美国企业与华为合作，再到限制华为购买美国产品及技术，一时间“黑云压城城欲摧”。特朗普政府项庄舞剑意在沛公，剑剑都想封住华为的喉咙。但是，华为却打起了“太极拳”。

2019年4月初，华为一次性提交了共计60余个商标注册申请，这些商标名称几乎覆盖了整本《山海经》以及各种中国传统神话元素，包括饕餮、青牛、青鸟、鸿雁、鸿鹄、火龙、紫龙、威凤、白虎、朱雀、丹雀、玄武、海蓝兽、灵犀、灵豸、獬豸、角虎、腾蛇等22种神兽，再加上在此之前注册的鲲鹏、麒麟、巴龙，一共25种神兽，正式组建 “神兽部队”。

华为为什么会选择在这个时候注册《山海经》等神兽商标呢？因为，在国际市场受阻时，只有960万平方公里的中国本土市场才是华为的基本盘。

实际上，华为组建“神兽部队”计划由来已久。《山海经》神兽来自中国上古社会，对用户和客户既有一种神秘力量的吸引，又能产生情感连接和心灵共鸣。

中国人幼年时期的神话启蒙几乎都是从夸父逐日、精卫填海、羿射九日、女娲补天等故事开始的，它们都有一个共同的出处，就是《山海经》。

同时，《山海经》神兽本身就是拥有具象化的符号系统、无比瑰丽的神话故事链和博大精深的精神内涵的经典IP，是一个巨大的IP黑洞。它们可以使硬科技“软着陆”，帮助华为实现高科技产品与用户客户的“神助攻”式心理连接，实现科技产品有温度、有态度地走进用户和客户。在这方面华为的做法是一个非常有意义的探索，为其他硬科技企业起到了经典示范作用。

华为手机品牌没有一个是《山海经》神兽的名字，但2019年，华为手机出货量冲到全球第一。为什么呢？就是华为注册《山海经》神兽商标产生了“蝴蝶效应”——激起了热爱《山海经》、热爱中华的国人的坚定支持，他们视华为手机为“爱国机”，以至于任正非出来制止说“华为手机是商品，好用就买，不好用就不买”。

华为手机芯片，取名麒麟。麒麟是中国传统四灵“麟凤龟龙”之一，麒麟出没，必有祥瑞。2023年8月，华为携麒麟9000S重返5G市场，花粉们送了Mate60 Pro手机一个昵称：“争气机”。

（2）经典神话符号

除了《山海经》，其他经典神话符号也被积极用到华为的产品和行动中。操作系统，取名“华为鸿蒙”。而“华为鸿蒙”商标，申请日期为2018年8月24日，注册公告日期是2019年5月14日。“鸿蒙” 一词，指中国神话传说中的远古时代，传说世界之初只是一团混沌的元气，这种自然元气叫做鸿蒙，因此被称作“鸿蒙时代”，之后才有盘古开天辟地。以“鸿蒙”命名操作系统，足以彰显华为在操作系统领域开天辟地的决心和信心。

华为服务器芯片，取名鲲鹏。也是中国古代神话传说中的神兽。鲲是一种大鱼，生活在北方的大海里，可化为大鹏。鹏是一种大鸟，双翼展开遮天蔽日，由鲲变化而后迁往南方。李白有诗云：大鹏一日同风起，扶摇直上九万里！

在2019年“六一”儿童节，华为影业推出蔡成杰导演执导的电影《悟空》，该片是由华为P30 Pro零外接镜头拍摄而成的，最后用“鸿蒙初辟本无性，打破顽冥须悟空”两句诗结束。

2021年新春，华为影业再放大招，直接翻拍了《西游记》中的经典片段来突出其产品特点，这个命名为《好望西游》的系列短片分别为：《西游篇之二郎神》《西游篇之AI超微光》《西游篇之高空抛物》《西游篇之supercolor》《西游篇之视频周界》《西游篇之智能1拖N》。

神猴孙悟空，不但是成了精的神兽，还是敢大闹天宫的“齐天大圣”，这个符号既是对美国政府封杀的嘲讽，也是可以彰显华为组织调性的绝佳符号。

华为的企业文化更像一部有教化意义的通俗小说，不但有高尚的主题思想，还有与众不同的符号形象和荡气回肠的动人故事。英雄、菊花和神兽这些符号形象旨在“画符”，《芭蕾脚》《弹痕累累的伊尔2飞机》《好望西游》等动人故事旨在“念咒”，英雄主义主题思想旨在与员工和社会受众“通灵”。

除了《芭蕾脚》《弹痕累累的伊尔2飞机》，华为在文化符号上的运用都植根于本土文化，而随着华为被打压以及不断突破封锁，这种文化符号又和民族的文化情感更紧密联系，让企业的精神与民族的精神，企业的自信与民族的自信之间形成良性的互动，让华为的文化叙事更显宏大。

每个企业都可以学习华为这种宏大叙事，每个企业都能学习华为这种宏大叙事。

文/段积超（作者系IP研究专家）

编辑/陆佳

本文刊载于《中外企业文化》2023年10期