湖北老牌国货“活力28”的直播间内，背景是工厂的水泥墙，戴着老花眼镜的主播们，平均年龄超过50岁，在对平台规则完全不熟悉的情况下硬着头皮主持带货，还要靠粉丝教学如何操作优惠券……一夜之间，用最朴素的方式收获了500万的销售额和“宝宝们”的关注。

上世纪90年代，“活力28，沙市日化”的电视广告语深入人心，如今听到这句话，很多网友都表示 “死去的记忆在攻击我”。昔日中国日化行业的龙头企业，随着市场变化和竞争加剧，“活力28”失去了往日的活力和光彩，逐渐在人们的记忆中走远。究竟是什么让“活力28”没能守住当时的盛名？

“外嫁”之后遭雪藏 活力不再

据百度百科显示，“活力28”是中国第一家在央视打广告的企业；是第一家赞助春晚的企业；更是第一家进入全国500强的日化企业……在上世纪90年代的巅峰时期，“活力28”一度占据国内浓缩洗衣粉市场80%的份额。

但和当时许多发展姿态高昂的企业一样，“活力28”急需资金扩大产业规模，却无法通过上市融资。在当时国家政策的鼓励下，“活力28”走上与外资的合资之路。1996年，活力28集团与德国美洁时公司合资成立湖北活力美洁时洗涤用品有限公司。“活力28”以品牌和设备作价出资9000万元占合资公司40%的股份，合资公司享有“活力28”品牌50年的无偿使用权。

但合资是把双刃剑。自合资公司正式运营投产之后，外资方没有继续发扬“活力28”的活力，而是选择将其“冷藏”，生产、销售并大规模投入广告宣传，主推“巧手”品牌系列洗涤用品，彻底丢掉了“活力28”在中国市场上树立起来的人气。最终，“活力28”基本淡出国内市场。虽然湖北荆州国资部门经过数年诉讼才总算拿回了品牌，但也再无当初的品牌活力。

像“活力28”这样风靡全国随后又消失在公众视野里的品牌还有很多，上世纪90年代外资品牌对国产品牌的收购屡见不鲜，而国产品牌最后的命运多是逐渐退出市场，像大宝sod蜜、乐凯胶卷、燕舞收录机……它们都曾是那个年代几乎代表其品类的最响亮品牌，但都没能延续辉煌，仅存活在人们的回忆中。 

品牌复兴之路虽艰辛 但也要走

“以前家里的香皂、洗衣粉等都是厂里发的。”“活力28”是伴随许多荆州本地市民成长起来的，也是老百姓生活中必不可少的。历经被雪藏、遭遇经营困局之后，荆州市曾经两次试图重振 “活力28”，直至2018年，原有的活力28公司由荆州市承接进行了破产等操作。市政府与泰国安宝集团签订投资协议，确立了新的股权制，成立了荆州市活力二八家化有限公司。具有丰富快消日化产品营销经验，曾在宝洁和利洁时任职15年的李健飞担任公司CEO。2022年4月，公司更名为湖北活力集团，李健飞为董事长兼总经理。

慢慢地，“活力28”又开始登上各大城市超市货架，电商、直播等新媒体上也不断增加曝光度，在市场中有了响动。

同是在上世纪90年代中期选择合资，与“活力28”经历相似的还有人们耳熟能详的北冰洋汽水。1951年投产的北冰洋汽水曾是国宴专用饮料，在北京普通工人月薪40元的1961年，北冰洋的年销售利润就已经冲到了878万元。但本土汽水的设备、管理、市场营销和供应链都远不及国际巨头，从政府到企业，都期待借助外资力量，提升中国汽水工业的整体水平。北冰洋等一批本土饮料厂纷纷与可口可乐或百事可乐成立合资公司。结果“两乐”也把本土汽水品牌束之高阁。比如百事可乐只允许北冰洋生产纯净水，原本的生产线则用来生产七喜和美年达。

虽然付出了“4年以内不得以北冰洋品牌生产任何碳酸饮料”的代价，但“北冰洋”这个品牌，最终还是回到了国人手中。在被雪藏15年后，“北冰洋”的商标彻底解冻。为了找回曾经的口感，北冰洋只能依靠旧档案和零星的工艺记载，一点点尝试复原，比如找到了四川特产红橘，让汽水更接近原本橘味；为了重建被百事夺走的经销商渠道，北冰洋依托老品牌义利，从头自建了180条经销网络……最终也在2018年迎来了年销售超6亿元的胜利果实。

直播间里翻红 这波富贵能否被托住？

今年9月，顶流主播李佳琦的言论翻车，将刚扶起来的新国货“花西子”拖下水，却意外送了老国货们一个“捡粉丝”的机会。从捡箱子的蜂花到刚刚 “通网”开通抖音账号的郁美净，以及老年主播上阵的“活力28”，一夜之间，“经典老国货”这几个字就成为了“泼天富贵”的迎接者。网友们看到了其童年最爱的品牌如此卖力甚至笨拙地营销自己，也都纷纷被这波热情感染，开始冲进直播间野性消费，有的人甚至担心单品价格太低还不够包邮。

让人欣喜的是，“活力28”被这波风口上的流量砸中也并未忘记初心。因在直播时把5公斤和3公斤的洗衣粉价格搞错了，单价多卖了10元钱，“活力28”在发现错误之后决定主动承认，把23万单商品如实进行退款，退款额共计达230万元。“活力28将为23万单洗衣粉退款10元”这个话题也一度冲上微博热搜第一。活力28成都某工厂负责人在接受媒体采访时称：“我们不能对不起粉丝，哪怕企业再困难也要诚信经营，做人要坦坦荡荡！”

一句“诚信经营”，戳中了无数消费者的心。再看近年来备受青睐的老国货品牌，都有这样的共性：运动服装品牌鸿星尔克因脚踩缝纫机也要掏家底式捐款感动网友，直播的时候也频繁提醒大家要理性购物，不要盲目购买；洗护品牌蜂花10年来价格仅上涨2元，坚持朴素包装路线。这些以真诚对待顾客的企业，自然能换来顾客的真心回馈。更有消费者以自身用户体验为品牌发声，“蜂花的护发素不仅是便宜，是真的很好用，我和妈妈一直都在用”。

老牌国货们积极发力电商与直播带货，通过数字化手段重新焕活品牌的生命力，用来拓展销售渠道和消费群体，这是顺应时代的营销手段，面对汪洋般的市场，用户有太多的选择，而愿意为老国货买单，有不少人是出于那珍贵的记忆和被触动的情怀。而“活力28”退款能加速圈粉，说明时代再怎么变化，诚信经营都是企业的流量密码。时代的机遇可以造就红极一时，但若想长红下去，最终还得靠产品本身加上服务等各方面的综合实力来出圈。毕竟为情怀买单是很难长久的，产品难用是再花哨的手段也包不住的。热点一直在变，热度过了之后如何持续是品牌们面对的更加艰巨的功课。

“这次国货的机会和消费者对国货‘活力28’ 的支持，更让我们坚定了复兴国货的决心和信心，我们会继续努力，让‘活力28’、沙市日化重新响彻全国。”活力集团董事长李健飞如是说。

在“活力28”官方网店简介上有这么一句：“如果巅峰留不住，那就重走来时路。”往日辉煌已是昨天，活力28们面对的更是对明天未知的求索。

文/本刊记者 杜娟

编辑/陆佳

本文刊载于《中外企业文化》2023年10期