进入第15年的“双11”，在消费者端的反馈归于平淡。

那些疯狂“剁手”的燃情岁月，逐渐被理性、克制、谨慎所取代，这场电商“造节”带来的狂欢，不得不走向新的叙事语境。

数据知冷暖。自去年起，各大电商平台不再主动披露具体成交额。但第三方市场数据则显示，销售总额和产生的包裹数均有所下滑。

不算“总账”，意味着纵向对比失效。淘天和京东分别公布了一些品牌数据。这些可比数据指向了品牌在平台之间横向竞争。

卖家的战火味依然很浓，齐刷刷卷向“最低价”。围绕“谁才是最低价，最低价是怎么来的，到底有没有最低价”的争论甚至超过商品本身。

“最低价”假象，“养链接”“先涨价再降价”“一天一个价”“打折清库存”，套路年年有，今年特别多。

过往，在平台复杂的规则之下，最低价看似近在眼前，但一出手就远在天边。如今，大主播走到台前，谁的直播间才有最低价，仿佛成了薛定谔的最低价。

我们需要的“双11”不能只有最低价，一个只有最低价或者只满足于最低价的“双11”，终会困于最低价。

在残酷的以“最低价”为名的流量竞争中，平台与主播之间兵戎相见，消费者与主播之间失去信任，平台与消费者之间越走越远。

直播电商在野蛮生长中重构在线零售“人货场”新模式，裹挟巨量现金和流量的直播间，一边拉近了消费者与商品的消费距离，一边也形成了灰色利益链。

直播行业的高佣金和坑位费成了公开的秘密。主播拿走天价坑位费，平台大部分GMV被一个人所占，费力补贴不见效，商家的利润无限摊薄。

几方缠斗之下，消费者在各个平台横挑比价、疯狂凑单、激情退货，搞得筋疲力尽，得到的实惠却屈指可数。

在大众实际消费能力和消费心理有所变化的当下，我们需要的从来都不是一腔热血的“双11”，更不是无限趋向于某一方利益诉求的“双11”。

透支其他参与者利益的商业模式，让其长期处于被动、硬抗甚至赔本赚吆喝的境地，不会形成好的商业循环。

在消费者、商家、主播、平台之间，我们需要的是有价值、有品质、有可持续动能的“双11”。

在一个巨大的消费磁场中，提供更多好物、好的购物体验，拉动更多购买，打开高品质、高性价比、高附加值的消费通道。

相比“双11”初来乍到的时候，中国消费结构与发达国家日益相像，越来越多的人愿意为情绪、氛围、生活品质花更多的钱。

一份“重塑全球消费格局的中国力量”的报告预测，到2030年，中国家庭全年在食物上的支出占比将下降18％，而“可选品”与“次必需品”的支出将显著增加。

这些“可选品”与“次必需品”会是一件潮牌滑雪服，一件citywalk的鲨鱼裤，一套露营装备，一个心仪已久的文创手办，一次久未兑付的出国旅行……

“造节”消费从量变走向质变，把钱和时间花在更多场景里，才能实现全民消费升级，让大家有热情、有激情、有幸福感、也有获得感地去消费。

当“双11”走向自己的“成人礼”，最低价不应是唯一的标签。

北京商报评论员 陶凤