今年“双11”，第一颗重磅炸弹是海氏投下的。

于是，海氏“领投”，京东“跟投”，友商all in。

“海氏要求京东恢复正常价格”“京东采销喊话李佳琦”“李佳琦直播间称从未要求品牌二选一”，一场激烈的商战就上演开来了。

刀光剑影，硝烟弥漫。2023年的“双11”，氛围感拿捏了。一个“美强惨”的男主角也出现了。

李佳琦的遭遇纵有祸从口出，但也是大主播走向抛物线后半段的印证。流量为王，天下大势分久必合合久必分。

直播间哪有什么两情若是久长时，佳琦刺向美眉们胸口的一刀，美眉们用仅有去年一半的成交额悉数奉还了。

作为平台与品牌之间的“中间商”，直播间是新场景，但用的是老逻辑。以前在店铺直接下单更便宜，现在在直播间下单更便宜。

以前和品牌博弈，平台冲锋在前，话语权在握，定价权易夺。现在和大主播谈价，平台退居其次，话语权流失，定价权失守。

眼看直播间起高楼，大主播不得了。强势主播有权力议价，头部主播和大平台之争，品牌苦之久矣，过去彼此之间微妙的平衡也被打破了。

“双11”这场商战必须要打了。海氏京东李佳琦，总有一方在说谎，是谁不重要。

敢在大促期间和电商巨头硬碰硬，沿着海氏撕开的行业裂痕，可见品牌、平台、主播积攒的矛盾与困境。

深谙把控渠道的重要性，在电商平台涌起的时候，品牌就知道这份礼物，必定标好了价格。

平台和主播之间，又何尝不是如此。大主播兴起之初，与平台齐心协力，你侬我侬。后来，大主播依赖症不断显现，电商流量激战，平台与自家主播难免“兄弟阋墙”，脸红脖子粗。

回顾一下2023，商战比以往要多一些。紧贴着消费者打，零售圈盒马“移山”山姆“杀马”，汽车圈余承东“打假”小鹏，电商圈谁还不是个“宝”。

技术更迭、场景切换、新老交接，在大模型席卷的科技浪潮中，那些不前卫不浪漫的行业一样充满着大变局。

关注时代变迁、经济发展、投资动向的人都会兴奋，越是有商战可打，越是行业激烈竞争的写照，打来打去最终受益的是消费者和行业。

作为最早的发起者，走到第15年的天猫“双11”，在电商圈已经是个老IP了。而承办这场购物节的淘天集团，则是阿里“1+6+N”改革后才成立一年的新公司。

“变革”与“新生”不仅是淘天集团2023年的关键词，也是“双11”这个全年最大的成交场和营销场的关键词。

话语权、定价权、渠道商，可以一变再变，但服务于消费者的初衷不能变，“双11”幕后的权杖无论在谁的手中，实打实的优惠必须给到消费者手中。

品牌拿出好的商品，给出好的价格，平台和大主播扮演好催化剂角色，让消费与商业正循环，才能激活大众的消费基因，解锁商业繁荣的密码。

一个不知名的烤箱品牌，一夜之间喧宾夺主。只要物美价廉，管它是谁，链接在哪，家人们，买就是了。

北京商报评论员 陶凤