10月8日晚，杭州第19届亚运会迎来闭幕。这个2023年全国最受瞩目的体育盛会，不仅是运动员们争金夺银的竞技场，也是企业品牌争相展示自我的高曝光平台。北京商报记者关注到，泛家居品牌已成为本届亚运会的营销主力军，包括顾家家居、蒙娜丽莎、嘉宝莉、皇派门窗在内的约30家企业参与赞助，较2022年北京冬奥会的3家有显著增加，期间还取得多个相关热搜。随着体育营销之风快速在家居圈内扩散开来，企业们又该如何理性对待，采取更加讨巧的方法，来收获品牌声誉和流量的双加成？

“体育营销之风蔓延家居圈”

作为后疫情时代首个在国内举办的洲际大赛，本届杭州亚运会被赋予了比以往更厚重的意义和更高的期待值，不仅创造了参与人数等多项历史之最，背后的赞助商规模也阵容空前，其中有数十个泛家居企业参与。

据新华社报道，本届亚运会共征集118个类别的176家企业，赞助金额共计44.178亿元，占到市场开发总收入的83.1%，赞助收入和赞助商规模都为历届亚运会最高。

北京商报记者从杭州亚运会官网了解到，本届杭州亚运会的赞助企业分为三个层级：依次分别是：官方合作伙伴、官方赞助商、官方供应商（包括独家供应商和非独家供应商），30家家居企业均在官方供应商这一序列中。

在16家官方独家供应商中，就有顾家家居、蒙娜丽莎等5家企业来自泛家居圈，占比近三分之一；136家非独家供应商中，则有嘉宝莉、皇派门窗、箭牌卫浴等泛家居品牌共计25家，占比近18%。

与之形成鲜明对比的是，2022年举办的北京冬奥会，参与赞助的泛家居企业仅有三棵树、麟盛科技、天坛家具这3家。“奥运会是全球招标，费用动辄上亿元，这对家居企业来说还难以适应。”营销专家路胜贞分析指出。

除了赞助亚运会这条途径外，不少企业还尝试通过其他方式使品牌搭乘上亚运会的大船。如曲美家居就选择与田径运动员吴艳妮合作，圣象也签约女排世界冠军袁心玥作为品牌代言人，借这些明星运动员一度获得大量曝光。此外，一些与本届亚运会没有直接关联的家居品牌，也通过声援等方式来“蹭”热度，博取关注和流量。

“不难发现，越来越多的家居企业逐渐开始重视体育营销，一股体育营销之风正在家居圈中蔓延开来。”数字商业创新顾问、网络社会学者唐兴通对北京商报记者表示。

“钞能力”收效几何？

路胜贞对北京商报记者表示，“重大体育赛事的赞助费用，多则以千万元乃至亿元计，低则百万元、几十万元，不同的价位对应着不同的曝光度”。那么，高昂的费用之下，家居品牌们动用了哪些手段辅助推广，是否获得了对等的收益？

10月7日，“亚运村的床垫都被带走了”这一词条登顶微博热搜榜首，内容为外国运动员很喜欢在亚运村使用的床垫，于是工作人员将床垫赠予该运动员，配图中赫然印有“顾家床垫”字样。这条热搜引发大量网友的关注和讨论，阅读量高达1.2亿。背后“赢麻了”的品牌方顾家家居随即借势策划了一场营销活动，不仅收获了一大波美誉，还通过抖音渠道的跟进，开启运动员同款“夺冠1号”床垫带货直播，将吸引到的流量沉淀到了电商渠道。

作为杭州亚运会的官方指定涂料品牌，嘉宝莉在开幕前夕推出亚运宣传短片《为热爱努力》，将体育精神融入品牌形象之中，仅官微上就收获数万点赞和转发，在抖音平台的播放量更是高达上亿次，成功让品牌突破圈层。

北京商报记者还发现，除了赛场之上的品牌露出等权益外，在杭州亚运会官网内，还长期展示着顾家家居副总裁刘宏及蒙娜丽莎集团董事、副总裁邓啟棠等高管的出镜视频，也是赞助亚运会的品牌对外展现的机会。

对于那些未能与亚运会赛事IP联动的企业而言，增进与运动员之间的联结，成为“鏖战”这次热点营销的一大法宝。以曲美家居为例，其签约田径运动员吴艳妮为产品推荐官，而此人因为抢跑招致争议，成为全网热议的焦点人物，由此带动曲美家居的品牌热度一路飙升，微信指数值一度大涨至2536.95%，曲美家居自然也乐见其成。

曲美家居相关负责人对北京商报记者表示：“吴艳妮此次是作为曲美家居产品推荐官，亚运会前期，曲美就针对吴艳妮的比赛做好了相关的活动策划及准备工作。亚运会期间，也为终端市场营销助力，线下落地活动也计划马上开始。从影响方面来看，确实对终端市场的势能有提升，对销售业绩有助力作用。”

另外一些企业，也在通过各自的资源锚点，不遗余力地与亚运会搭上关联，这无疑考验着品牌自身的操盘能力。如新豪轩门窗就将自身打造的智造基地与杭州奥体中心作对比，通过声援杭州亚运会的方式，收获了不少圈内的赞誉和认可。

“亚运会这轮体育营销小高潮，会对以顾家家居为代表的华东品牌产生较大的正面影响。”中国家居/设计产业互联网战略专家王建国对北京商报记者表示。

如何把钱花在刀刃上？

那么，为何家居企业如此热衷于体育营销？怎样的打法，才能把巨额赞助费用花在实处？

路胜贞分析称，“提振市场、刺激消费，是摆在泛家居企业面前的共有难题，因而特别需要亚运会这样具有集中性、爆发性的流量切入点来吸引消费者关注。泛家居企业的积极参与，显示了家居行业急需打破泛家居产业低迷的破局心态，也展现了泛家居企业敏锐的市场嗅觉力和抓住风口的能力”。

“当前的年轻消费者越来越注重品牌的社会责任和公益形象。随着社交媒体和数字化营销的发展，参与影响力大、覆盖面广的大型体育事件不仅可以为品牌带来海量的曝光和流量，还可以与健康、活力、积极向上的品牌形象相结合。”唐兴通表示。

但值得注意的是，不是所有的体育赛事都适合每一个品牌，家居企业需要理性看待体育营销，明确自己的品牌定位和营销目标，选择与品牌形象、目标市场和消费者群体相匹配的赛事进行赞助，才会取得相应的效果。

“营销归营销，要将流量和传播量，切实地转化成销量，接下来企业还需要在某些层面增加一些权重，比如增强与销售的结合，与渠道扩张的结合，这些都是和业务直接关联的，而这方面的能力要求，并不是每个企业都具备的。”王建国如是说。

唐兴通则表示，“家居企业进行体育营销，更应做持续投入、长期布局，不断实现品牌与消费者之间的深度绑定，这样才是品牌能够从中稳定获益的长久之道”。

北京商报记者 赵述评 实习记者 马志刚