2023年7月27日，在北京香山饭店举行的2023第七届家居品牌大会上，北京商报家居事业部主任吴厚斌现场公开发布“2022-2023家居品牌十大特征”，用十个关键词高度概括一个年度以来家居品牌取得的进步和存在的问题，给家居行业如何做好品牌管理提出了中肯的建议和方法。

特征一：品牌梯队初现

家居行业至少有几十个细分领域，每一个细分领域都涌现出一些知名品牌和实力品牌，初步形成了头部品牌阵营。比如定制行业的欧派、索菲亚、尚品宅配、志邦家居等九大上市公司，木门行业的TATA木门、梦天木作，陶瓷行业的马可波罗、东鹏、蒙娜丽莎，卫浴行业的九牧、箭牌，防水行业的东方雨虹、科顺防水等。

即使头部品牌阵营也有梯队之分，第一梯队与第二梯队相比，营收相差最大的达10倍甚至20倍，如果与腰部品牌组成的第二阵营相比，营收可能相差上百倍。后起之秀想跨入头部品牌阵营，需要有超常的插位、升位能力。

特征二：争抢四大入口

在原来传统的卖场、网络、工程以外，家居行业正在形成全新的四大流量入口：定制、整装、设计师和智能。为了争抢这四大流量入口，各大品牌不得不竞相改变经营模式。

为了抢占定制入口，要么自己做定制，要么做定制品牌的供应商；为了不失整装入口，不得不削尖脑袋与各大整装公司合作；以前只受高端品牌重视的设计师，由于手中有客户，也成了众多品牌争抢的“香饽饽”；至于智能，是最新的流量入口，如果一个家选择了某个品牌做智能设计，而你没有进入它的供应链体系，也就没有你的任何机会了。

特征三：竞贴定制标签

整装进不去，进去了又可能没利润；毛利本来就不高，给不起设计师的高额拥金；智能，没有实力根本玩不转；定制，就成为众多品牌疯狂争夺的流量入口，竞相给自己的品牌贴上了定制标签。

让家居品牌们困惑的是，不做定制是等死，做定制又可能是找死。无论是传统的活动家具品牌，还是木门、橱柜、地板、吊顶等专业品牌，无论曾经多么辉煌，资本多么雄厚，一旦踏入定制这扇门，就等于走进了另一片更大的红海，更要与欧、索、尚等专业定制巨头短兵相接，因而目前向定制延伸或转型的品牌都在路上艰难地探寻，离成功还很远。

特征四：品类界限模糊

中国家居品牌都是从一个细分领域开始切入市场的，带有浓厚的品类标签，谁做地板，谁做木门，谁做卫浴，谁做吊顶，都很清楚，消费者的选择也很简单。如今一切都变了，很多品牌变身为“整家定制”，别人有的我都有，于是品类界限变得模糊了。

品类扩张，并不全是品牌企业主动出击，往往是不得已而为之：一方面来自渠道的压力，单一品类单值太小，经销商难以生存；另一方面来自消费端的推动，追求整体设计、一站购齐，逼着企业不得不扩充品类去满足这种需要。只是从原来熟悉的领域进入全新的领域，很难做得很专业，如果不保持原来的品类优势，也就失去了品牌特色，可能扩张得越快，淘汰得也越快。

特征五：专卖转向混卖

很多品牌在发展过程中，要求经销商开专卖店，统一形象、统一设计，甚至统一价格。如今却有很多品牌变得很佛性，放低了对经销商的要求，开专卖店可以，与其他品牌混着卖也可以。

从要求专卖到允许混卖，折射出品牌企业的无奈。在渠道成本增高、专卖店流量减少的大环境中，与其高高在上地挂着招牌不卖货，不如放下身段与能卖货的卖家合作。混卖也有两种模式，一种是一个店面经营多个品牌的同类产品，消费者可以选择不同品牌；另一种是进入主打品牌的店面，作为某个专业领域的供应商。对于品牌工厂来说，未必固守品牌专卖模式，能把产品卖出去才是硬道理。

特征六：反击侵权加力

傍名牌一直是家居品牌头疼的事，防不胜防。在过去的一年里，就有包括美克家居、金牌厨柜、芝华仕等品牌在内的20多个家居企业在各种商标侵权、产品抄袭等方面的官司中胜诉，其中百强家具在打击傍“百强”品牌的行动中获得判赔超过1000万元，创下家居行业维权判赔最高纪录，还被上海高院列为加强知识产权保护力度典型案件，这意味着家居品牌反击侵权行为正在加大力度。

反击侵权，实际上并不是家居品牌不愿做，而是取证难、胜诉难、索赔更难，就算法院作了终审判决，执行也依然难上加难。好在一些家居品牌在维权方面越来越愿意花时间、花金钱，就是要和侵权行为说“不”，这也反映出家居品牌实力在增大的同时，维护自身品牌形象的意识也在增强，对整个家居行业来说是一种巨大的正向推动。

特征七：质量事件频发

一些大品牌在各大质检机构的抽检报告中出现，有的还接二连三地出现，导致家居行业质量事件频发，暴露出产品品质控制依然是家居品牌的大问题。

产品曝出不合格的情况总结起来有五种：一是专业品牌不专业，比如儿童家具、集成灶，本该专业却不合格，有的甚至是违反自己参与制订的国家标准；二是上市公司不可靠，名气大了，资本多了，产品质量却变差了；三是跨界扩张不可控，延伸的品类出现不合格，说明进入新的领域不专业；四是供应链品牌不自重，它们不合格造成的危害非常大，比如型材、板材本身不合格，消费者和品牌厂家都在不知不觉中成为受害者；五是国际品牌不可信，在国际品牌光鲜的外衣下，忽视了质量管控，自然是不断出现质量问题。

特征八：自诩高端国际

很多企业喜欢给自己的品牌后面加个定语，要么是“高端定制”，要么是“国际家居”，实际上都不过是自诩而已，既不“高端”，也不“国际”。

真正的高端品牌，不会说自己高端，比如LV、爱马仕、卡地亚，从来不说自己高端，“高端”是消费者用钞票去证明的；真正的国际品牌，反而不会打“国际”二字，比如“北京国际马拉松”搞了几十年，根本不“国际”，去掉“国际”二字，反而与纽约马拉松、东京马拉松、柏林马拉松相提并论，变得真正国际了。自诩高端、国际，是拉虎皮、扯大旗、搞忽悠、不自信的表现。

特征九：危机管理缺位

常言道，人在河边走，哪有不湿脚。对于发展中的家居品牌来说，出现个把产品质量问题或者消费纠纷，也不算什么，但危机管理的缺位，导致小事变大事，甚至一发不可收拾。

当出现危机时，不少品牌老板的第一反应是质问“为什么有人要搞我”，而不是扪心自问“我们到底错在哪里”。遭遇危机认错为先，无论什么原因，先认个错，再自查自纠，有则改之，无则加勉，实实在在地公布真相，让人相信你的诚意，这才是有效的危机管理。

特征十：转型面临生死

橱柜增加衣柜、木门延伸门墙柜、全屋定制变身整家定制……这些“加法”未必会成功，但毕竟只是升级，原来的买卖还能做，最难的是那些产品跟不上潮流、不得不从产品体系上转型的品牌，它们面临的不仅是阵痛，还有生死。

有几个细分领域正在遭遇这种窘境，比如儿童家具、红木家具、欧美风格家具。儿童家具被全屋定制吃掉了大部分市场，要转定制，直接的对手就是强大的欧、索、尚；红木家具没人消费了，要转高定，从卖材质到卖设计、卖品位，哪能那么容易；欧美风格没人喜欢了，要转现代，更是一片无比庞大的红海。转型意味着从自己专业的领域转向不专业的领域，以自己的不专业与人家的专业短兵相接，一直多年专注这个领域的品牌日子都不太好过，你还要来抢，抢得过吗？好多原来很牛的品牌，都在这轮转型中死去了，这种生死博弈还远远没有结束。

北京商报记者 孔文燮 实习生 何东旭