事件始末：张小泉菜刀“不能拍蒜”？海天酱油“双标”？

事件一：据《时代周报》的文章报道：近日，广州一名消费者用张小泉菜刀拍蒜，不料竟把刀拍裂了。带着疑惑，消费者向张小泉菜刀售后客服咨询，却得到“菜刀不能拍蒜”的答复。随后，该消费者将自身经历在网上发出，引发全网热议。

▲图片来源于网络

“张小泉客服称菜刀不能拍蒜”话题冲上微博热搜，该话题已获得近2亿阅读量。“相关平台客服已与消费者沟通并取得理解，消费者反馈是2020年的订单不用退款，但公司仍为表达歉意，已安排赠送一款新刀具寄送给消费者”——针对刀具拍蒜断裂后续处理，张小泉相关负责人向《时代周报》表示。在拍蒜事件最初发酵时，张小泉证券部工作人员曾表示不建议使用刀具横拍食物，在给相关消费者办理无条件退款后，还给出了适合消费者习惯的刀具挑选建议。2022年7月15日张小泉官方微信号上发出了情况说明，但仍没平息讨论，更有网友翻出企业负责人在接受媒体采访时的言论：“你学了几十年的切菜是错的，所有的米其林厨师都不是这样切的。为什么米其林厨师切的肉片更薄，切的黄瓜更透明，是因为他前面有个支点。”网友吐槽反问：“第一代张小泉做出来的时候就给米其林厨师用的？”有网友称：“400年的中国菜刀品牌颠覆了中国人几千年的用刀习惯”，更有网友直接留言：“品牌忘本了，我们也只能忘记它了。”事件二：据开菠萝财经文章:在2022年国庆假期，海天酱油凭借 “翻车”持续登上热搜。事情要从一短视频博主“辛吉飞”说起：2022年8月起，辛吉飞因在视频中用各类食品添加剂还原出消费者常见的食品，如淋巴肉、合成低价燕窝、合成大鸡排等而走红。其账号一个月涨粉600万的同时，还带火了“海克斯科技”和“科技与狠活”的话题梗。这些话题梗成为全民关注食品安全的一大引爆点，而其中一期“勾兑酱油”也让网友关注起酱油的配料表。有网友晒出，自己在国外市场买的海天酱油，配料表中没有添加剂，而在国内买到的海天酱油配料表中有添加剂。随后，短视频平台上出现对海天使用添加剂存在“双重标准”的质疑。

2022年9月30日、10月4日，海天味业（以下简称“海天”）先后发表两份声明予以回应。第一次，海天称产品符合国家标准，是部分短视频账号妖魔化食品添加剂、黑化中国食品安全，公司已对部分博主采取追责措施；第二次，海天表示食品添加剂广泛应用于世界各国的食品制造中，且一国（地区）一标，公司不存在“双标”行为，但两份回应均无法阻止其股价接连下跌。10月8日，海天最新股价为82.82元/股，距离历史最高股价151.36元/股，下跌45.3%。在一年多以前，海天市值最高时达到7050亿元，而现在其市值为3837亿元，蒸发超3200亿元。酱油是每个家庭必不可少的调味料，拥有深厚群众基础的海天，这次从被质疑到连发两份回应，为什么不被大众“买单”？

评述

我们应如何对待顾客？去年 “阿里807事件”从企业内部发酵到社会，掀起一波对阿里乃至整个中国互联网企业发展的反思，今年两个深入人心的消费品品牌又陷舆论漩涡。从企业角度看，让事件持续发酵，且影响到公司市值、业绩和品牌形象，无论如何都是企业危机公关的失误，是件需认真复盘和反思的企业大事。从“不能拍蒜” 的张小泉菜刀到“越说越错”的海天酱油提醒所有企业：在全民自媒体时代，企业的领导与品牌公关职能部门，需进行一场认知与思维的更新，而更为深层的反思应在文化层面展开，思考今天应该如何对待我们的顾客、思考企业经营的本质。否则，下一次被群嘲、被“翻车”，苦心经营的良好品牌形象毁于一旦的可能就是你。笔者认为，企业危机公关行为的背后是文化价值导向问题，从张小泉菜刀和海天酱油的危机公关中应吸取哪些经验教训？

第一，“客户永远是对的。”“第一条，顾客永远是对的；第二条，顾客如有错误，请参看第一条。”这是著名的沃尔玛“顾客至上”的服务理念。张小泉和海天都是零售类企业，但它们似乎把现代零售鼻祖沃尔玛这条金科玉律给忘了，至少从危机公关行动、发言上没有充分体现出来。如果企业文化中坚守 “客户永远是对的”这一原则，企业应直面顾客的关切，而不是试图“教育”消费者转移关注焦点。在张小泉事件中，企业回应的关注点一直放在给顾客建议如何买刀、如何用刀上，但顾客并不需建议，需要的是保证。海天酱油更是忙于维权和解释，把自己推到消费者的 “对立面”，有推责之嫌，导致市值大幅下跌。张小泉企业官方说明书也没有更好的表达，笔者读下来第一感觉不太像是一个事件说明书，更像是企业品牌宣传书。企业公关部自己蹭自己的热点，难免让人感觉不够有诚意。另还有一个技术问题：写得太长，想表达的太多，需要读者自己去阅读理解。如果让笔者写，只想写这四条：

一，我们客服沟通有误，我们产品存在使用提示不到位的问题，正全面检查产品使用说明书；

二，感谢反馈问题的消费者，您的反馈能促使我们的工作更加完善，我们已进行了理赔，并聘请您作为张小泉菜刀质量监督大使；

三，感谢所有关注张小泉品牌的顾客，请放心使用菜刀拍蒜，如果菜刀因拍蒜断裂或受损，可申请赔付一把新刀。

四，为让您能更省力气、更安全使用菜刀，提个小建议：用按压刀背的方法同样可达到拍蒜的效果。

以上只是想说明，表达是个技术问题，关键是在什么样的指导思想下去表达。至于海天酱油的回应说明则把焦点放到维权上，第一反应是“总有人要害朕”，表示要追责某些视频、博主的“带节奏” 上，把自己放到了消费者对立面，而对顾客提出的某项添加剂是否存在中日“双标”问题，则采取了模糊概念方式。海天在声明中称：“食品添加剂广泛应用于世界各国的食品制造中，且一国（地区）一标，公司不存在‘双标’行为。”如此一来，不仅没有直面顾客的疑问，更是有推责给“国家标准”之嫌。第二，永远保持对消费者的敬畏之心。德鲁克说，企业唯一宗旨是创造顾客。创造顾客指明了企业本质属性，因顾客而存在。“创造”也并不完全是“从无到有”，更有“创造性”获得顾客和服务顾客的意思。时代在变化，顾客在变化，而一些企业经营管理思想却没能跟上，用着21世纪的技术，却常被19世纪的管理认知所制约。

信息化、数字化时代，企业供给的不仅是产品，更是体验。当你的服务体验供给跟不上顾客需求变化时，需求方就会抛弃你，或说时代就会抛弃你。今天的消费者不是用来教育的，更不是用来糊弄的，只有真正地平视消费者、体会消费者，始终保持对消费者的敬畏之心，才能创造性地服务好不同时代的消费者。第三，永远保持对时代变化的敬畏之心。“没有成功的企业，只有时代的企业”，张瑞敏这句话是对零售业的深刻理解。亚马逊贝佐斯说，每天都是“第一天”，坚决反对“第二天”文化，也是出于对企业发展与时代变化之间关系的深刻理解。不管过去有多么成功，创造了多少辉煌业绩，有多少年发展历史，对企业来说，每天都是新的一天！面对顾客的新需求、新变化，只有保持敬畏心，坚持“客户永远是对的”，深刻理解如何把 “以客户为中心”贯穿到所有组织活动中，且通过持续地创造、创新去提供服务。“顾客变了”，不仅是指顾客的消费方式、消费行为在变化，更是指顾客的消费思维、消费文化在变，顾客对参与产品的设计制造，对享有更多知情权、选择权有更高诉求。企业要深刻理解这些变化，重构与消费者的交互关系，从文化上进行变革和优化，提升组织成员对如何“创造顾客”“顾客永远是对的”的理解及行为转变，如此才能真正把每一场公关危机，化 “危”为“机”。

文/尚艳玲

编辑/陆佳

本文刊载于《中外企业文化》2023年6期