前不久，有两件企业危机公关事件火出了圈。然而遗憾的是，备受瞩目的原因都是其“越公关越危机” 的操作。

其一，上海车展宝马 MINI展区冰淇淋事件。事件本身很简单，4 月 20 日，有观众上传视频爆料，宝马MINI 展区派发冰淇淋时，疑似区别对待中外人士。当天下午 2 点 12 分，MINI 中国即在其官方微博致歉，表示“因内部管理不细致和工作人员失职”所致，致歉的同时表示会加强管理和培训。

本来事态趋于平稳，然后紧随其后的保安驱赶观众（疑因观众拍摄其展台以及自费发冰淇淋）以及 21 日的第二封致歉信，引发了舆论众怒。这第二封致歉信，不但认识不清事态的严重性，一副“没什么大不了”的口气，而且完全没有真诚反省自己的错误，回应网友的关切，甚至疑似甩锅——要求给“两位礼仪小姐姐多点宽容和空间”，被网友称为“史诗级拉胯公关”，甚至有网友晒出用 ChatGPT 写作的公关文案，其诚意与严谨似乎都高下立判。此事之后，宝马股价下跌、转型受挫，品牌形象损失更是难以估计。

其二，国泰航空空姐语言歧视事件。事件起于一名国泰航空乘客 5 月 21 日在社交媒体小红书平台发帖爆料，称其搭乘国泰航空CX987航班由成都飞往香港时，目睹乘务人员对同机不能流利听说英语和粤语的乘客进行歧视和涉嫌羞辱。事件爆发后，国泰航空三次发布声明，首次简单声明表达致歉及会严肃调查；舆论发酵后，声明表示三日内会公布调查结果；以及，最终国泰航空总裁林绍波出面回应，道歉并解聘涉事的三名工作人员。然而此后网络上不断有人晒出之前乘坐国泰航空遭到歧视的经历，其中还有内地实习的空姐和说日文乘客，逐步实锤国泰航空在这方面已经是“惯犯”了。而其后被开除空姐在网络账号上辱骂乘客是“玻璃心”；以及所谓“国泰航空公司空中服务人员工会”颠倒黑白的声明又不断引发舆论热议。5 月 24 日上午，香港特别行政区行政长官李家超在广州出席 SmartHK 2023 推动高质量发展香港论坛时，对此事件也发表看法，表示他感到非常痛心，称该事件破坏了香港形象，类似情况不允许再发生。

之所以不嫌冗繁地回顾了这两个事件的原委和危机公关全程，是因抽丝剥茧之下，我们不难发现两个事件有惊人相似之处。其一是，两个事件的危机公关都有逐步升级的过程，都未能在第一时间充分、真实、迅速地做出回应。我们知道，危机公关有个 5S 原则，即承担责任原则（shouldering the matter）、真诚沟通原则（sincerity）、速度第一原则（speed）、系统运行原则（system）、权威证实原则（standard）。在这两个事件中，第一时间的回应都没能做到认清问题本质、真诚回应关切，及勇于承担责任。

其二是，显然这两个企业的危机，都蕴含着背后企业文化缺失或偏离的重大问题。表面看，两个危机事件都是个别员工的不当行为引发的，然而究其根本，最终引发危机不断升格的，都是事件背后长期积累的企业文化问题。无论从战略贯彻、企业价值观、管理原则、培训规范到组织机构设置，貌似偶发事件背后，有太多企业文化建设缺失导致的必然了。如何吸取教训，让企业避免陷入类似的危机泥沼之中，就是本期聚焦策划的初衷和目的。

我们在组织本期聚焦理论与案例分析稿件时，并未局囿于危机公关的具体技巧和方法，更是没有把“媒体关系”作为重点。我们试图从更深层的危机管理和组织机构建设层面，以企业文化专业视角，去帮助企业从根本上解决问题。也唯有如此，才能从源头减少危机事件的发生，而一旦发生意外，正确完善的企业文化引导、健全组织系统运作，也能够迅速厘清问题所在，完美解决危机事件。