“家居行业的春天来了!”随着国务院常务会议审议通过的《关于促进家居消费的若干措施》（以下简称《措施》）正式对外公布，很多家居评论家都如此乐观地欢呼。

政府出台促进家居消费的措施，究竟能给家居行业带来什么样的利好？谁能抓住机遇获得新的发展？家居行业能否借势突围？2023年6月30日，《措施》发布后首日，家居行业受到广泛关注。

利好消息推动家居股票变脸

政策导向往往会在股市中表现出来。2023年6月30日一大早，家居类股票开盘全线飘红，截至当日收盘，涨幅大多减小，有的甚至转涨为跌，上演着一场惊心动魄的变脸大戏。

三大上市家居卖场集体飘红。居然之家涨幅最高达6.23%，收于3.81元/股，涨3.25%；红星美凯龙涨幅最高达到4.68%，收于3.1港元/股，涨3.68%；富森美涨幅最高达3.04%，收于13.23元/股，涨2.08%。

九大定制家居企业开盘均大幅上涨，最高涨幅超10%，欧派家居、索菲亚、志邦家居、金牌厨柜、好莱客、皮阿诺、我乐家居、顶固集创的最高涨幅分别为5.52%、4.33%、4.27%、5.96%、6.89%、3.23%、4.31%、2.95%、11.31%，不过到收盘时出现涨跌分化，欧派家居、金牌厨柜、好莱客、我乐家居、顶固集创5个品牌分别涨2.86%、4.49%、1.36%、0.26%、5.03%，索菲亚、尚品宅配、志邦家居、皮阿诺4个品牌分别跌0.68%、1.55%、2.05%、1.93%。

建材企业开盘集体走红，但后续涨幅减小。德尔未来开盘涨幅最高为3.56%，收于5.40元/股，涨1.31%；王力安防开盘涨幅最高为3.15%，收于10.23元/股，涨0.59%；北新建材涨幅最高为1.76%，收于24.51元/股，涨0.20%；奥普家居涨幅最高为2.80%，收于12.93元/股，涨0.47%。

家具企业开盘集体走红，但后续走弱。曲美家居涨幅最高达3.39%，收于5.40元/股，涨1.69%；顾家家居涨幅最高达3.93%，收于38.15元/股，涨跌持平；敏华控股涨幅最高达4.95%，收于5.23港元/股，涨3.56%；美克家居涨幅最高为5.35%，收于3.25元/股，涨2.20%；亚振家居涨幅最高达6.15%，收于5.32元/股，涨2.31%。

陶瓷卫浴企业开盘同样高开低走。蒙娜丽莎涨幅最高达4.40%，收于15.44元/股，涨1.45%；东鹏控股涨幅最高达2.74%，收于8.09元/股，涨0.75%；帝欧家居涨幅最高达8.73%，收于6.77元/股，涨3.68%；惠达卫浴涨幅最高达3.92%，收于7.53元/股，涨1.89%。

香颂资本执行董事沈萌分析称，“家居板块利好消息为A股制造新的政策红利预期，游资借此炒作、其他资金也陆续跟进，带动家居板块表现活跃。但政策出台到落实，以及是否会真正转化为业绩都有极大不确定性，出现高开低走、先涨后跌，说明资本市场信心还未被真正激发起来”。

提前布局企业将收获政策红利

北京商报记者分析，《措施》共释放三大发力点：一是上游城市更新联动住宅适老化改造等信息，老房改造、适老装修将成家装家居主要战场；二是完善废旧物资回收等政策衔接配合等信息，提醒家装、家居、家政协同发力，做好家装前后工作，营造良好居住环境；三是面对新一代年轻消费群体的消费特征，定制家居、定制生活空间已成主要趋势。面对当下利好政策，哪些企业会享受政策红利？

北京商报记者了解到，三大发力点早已经有家居企业提前布局。今朝装饰、梵客家装、爱空间、住范儿等多个装企及九牧、恒洁等卫浴企业已将适老装修或老房改造等作为重要业务；居然之家旗下洞窝平台已开设以旧换新免费上门收旧、旧房装修补贴等业务，洞心到家服务平台则被用于解决到家“最后一米”的家政服务痛点，居然之家、红星美凯龙等多家卖场在“6·18”中积极开展家电以旧换新举措；至于定制，更成为众多家居企业纷纷涌向的新赛道，“不定制不家居”的争锋大战此起彼伏。

《措施》的出台，给家居行业带来利好，尤其是顺应趋势、提早布局的企业，有望迎来蓬勃发展的曙光。以老房改造为例，作为卖场的居然之家、作为家装公司的今朝装饰和梵客家装都已经提前布局且卓有成效，并在进一步推进。

居然之家董事长兼CEO汪林朋在接受北京商报记者采访时表示，居然之家作为卖场，将推出旧房装修改造，建立循环经济旧房装修的循环消费模式，解决旧房装修时老百姓没地方住、住在家里东西没地方放、旧家具没地方扔等问题。此外，会继续推出家居家电以旧换新活动，推动家居绿色消费模式，起到示范作用。“城市更新和旧房的装修改造，是高质量发展阶段的一个非常重要的战略，我希望居然之家能够促进城市的更新，帮助老百姓更好地进行住房的装修改造，打通家具家电以旧换新的这些痛点。”汪林朋说道。

今朝装饰总经理戴仙艳表示，公司早已定位为“老房装修专家”，2023年更是联合七大一线品牌组建了50万的“最美老房装修公益基金”，与东城区朝阳门街道携手建成首家“适老家装”样板间，为消费者带来真正的实惠。

梵客集团CMO张栋透露，目前梵客家装80%以上的客户都是老房客户，因而有针对性地推出了相关产品，如在新房装修产品包的基础上增加老房专属拆除包、修复包和水电改造包的产品，以单平米形式进行报价，同时在实景样板间中加入了适老房样板间，并于近期开始和残联合作，将适老房打造成一种样板。

与此同时，作为定制家居上市企业的代表，金牌厨柜总裁潘孝贞向北京商报记者表示，针对近期市场的变化，金牌厨柜将采取系列动作，一是，在老房改造方面，将布局阳台、厨房、卫生间等区域的局改业务；二是，瞄准新楼盘，重点发力精装修后的拎包业务；三是，即将推出X空间集成系列产品，打造集成健身柜、集成宠物柜、集成家政阳台柜等多元空间，满足消费者个性化、多元化的定制生活空间和生活方式。

恒洁集团京津运营中心总经理陈凯浩则认为，此次家居利好政策给卫浴行业带来了新的发展方向，接下来，恒洁卫浴将在适老装修和定制化等领域深入布局，进行新的尝试与突破。

知名产经观察家、钉科技创始人丁少将分析称，在老房改造这一领域，在国家没有强化政策的时候，一些企业就已经早早开始布局，但很多企业的工作还不够深化和细致，没能真正深入客户群体、满足特定人群的需求，部分企业在渠道布局和宣传推广方面力度不够且不够精准，仅仅在网上进行宣传，用户感知度不明显，“整体来看，从企业的供给侧方面和用户的消费侧方面，还是有很大的提升空间。”丁少将说道。

家居企业如何借势寻求突围

对于“全面定制”的家居行业来说，《措施》积极鼓励发展定制家居，无异于一剂强劲的强心针。相关行业机构测算结果显示，定制家居头部企业覆盖的客户数份额占比不足5%，行业存量空间足以支撑优质企业持续成长，很多腰部或创新企业还有机会突出重围，抢占定制红利。

在汪林朋看来，最近很多企业都在重新进行品牌定位，背后延伸的大多是定制，无论是高端品牌，还是中低端品牌，定制一定是主流，另外，现在已经进入智能时代，“智能和定制一样，是重要的消费趋势”。

汪林朋的看法可以从2022年8月工业和信息化部、住房和城乡建设部、商务部、市场监管总局四部门联合发布的《推进家居产业高质量发展行动方案》得到印证。方案明确提出，要在家居产业培育50个左右的知名品牌，建立500家智能家居体验中心，以高质量供给促进家居品牌品质消费。这意味着，智能将是未来家居企业获得突破的不二法宝。

从行业的另一面来看，2023年初证监会对核准制下的主板申报作出行业限制，家具成为限制申报的“黄灯行业”。相关细则中提到，由于“相对传统、行业壁垒较低”“可以正常受理但不鼓励，需严格掌握、不能绝对化，合理引导中介机构仅推荐其中研发能力强、行业地位突出的企业”。两个月内，泛家居行业就有多家企业被按下上市暂停键。纵然政府极力推动家居消费，但落后的发展模式也不会得到鼓励。

对于此次《措施》的发布，中国家居/设计产业互联网战略专家王建国认为，“政策红利”的说法为时尚早，由于家居家装领域市场化程度较高，私企较多，因而首先受惠的一定是整个行业市场，而不是某个单一巨头，定制家居这一领域的竞争也会更加残酷。

从6月30日家居上市公司股票从集体飘红，到一部分企业先涨后跌来看，资本市场对于《措施》带来的红利并不完全持乐观态度。数字化转型专家、营销战略顾问唐兴通认为，现在处于优胜劣汰的重要阶段，家居企业的突围点，首先要积极提高产品和服务质量，创新设计，开发出更多的个性化、定制化家居商品，以满足政策倡导的消费升级需求，其次，进一步加强数字化转型，比如运用人工智能、大数据等技术提高生产效率、提升用户体验。再者，积极参与到政策提到的老旧小区改造、住宅适老化改造等项目中，不仅能拓展业务，还能获得政策支持。此外，家居企业也可以通过合作模式，与其他企业、社区等形成联盟，协同推动家居消费的提振。

北京商报记者 赵述评 刘小云 实习记者 马馨悦

图片来源：央视新闻