一年一度的双11大战终于尘埃落地。在冷热交加的手机市场，继第三季度夺得中国智能手机市场份额第一后，荣耀折叠屏系列产品斩获双十一全程单品与品类双冠军，掀起新一轮折叠屏普及风暴：荣耀Magic Vs2摘得折叠屏单品销量双11总冠军，荣耀折叠屏家族斩获折叠屏品类双11总冠军。凭借着尖端化科技创新、差异化产品定位，多档位价格覆盖，荣耀成功在折叠屏手机鏖战中脱颖而出，一路领跑。

 

华为跌倒、苹果吃饱，尽管国内厂商早已向苹果的高端市场地位发起挑战，但由于“直板机“供应链已经高度成熟，且苹果的优势壁垒异常坚固，唯有另辟蹊径，才能实现弯道超车。通过折叠屏突破高端市场，成为安卓厂商们心照不宣的策略共识，以及蚕食苹果高端份额的“阳谋”。“得折叠屏者得天下“，成为一个必然的可选择项。

冷与热

冷与热无疑是目前国内手机市场的两个关键词。

第三方数据机构 IDC手机季度跟踪报告显示，2022年全年中国智能手机市场出货量约2.86亿台，同比下降13.2%。这也是十年以来，中国市场大盘再次跌至3亿台以下。

市调机构 TechInsights 日前发布的 2023 年 Q3 中国智能手机市场分析报告也显示，该季度中国智能手机出货量同比下降 5%，这是国内智能手机出货量连续 10 个季度出现同比下滑。

该机构分析称，出货量出现连续下滑是消费需求疲软、经济前景不明朗等因素共同作用的结果。然而，该季度跌速已经稳定下来，表明市场正在触底，预计中国市场将在未来几个季度开始复苏之旅。

综合TechInsights 与IDC发布的最新报告，2023年第三季度，荣耀在时隔四个季度后，以19.3%的市场份额再次回到本季度国内手机市场第一的位置，而OPPO、苹果、vivo、小米分列二至五位。

在手机市场出货量持续走低的同时，折叠屏作为高端风向标，销量却逆势增长，并呈现出加速替代直板机及全民普及的趋势。据北京商报记者梳理，当前市场上有多达20款折叠屏手机。

IDC 数据显示，2023 年第二季度中国折叠屏手机市场出货量约 126 万台，同比增长 173.0%；上半年出货总计达 227 万台，同比增长 102.0%。据Counterpoint数据报告显示，荣耀Magic V2成为当季的折叠屏单品市场份额第一，领跑业内所有折叠屏产品。

从渠道来看，京东折叠屏销量今年增长 96%。截止到11月11日23:59，在京东折叠屏排行榜、折叠屏手机金榜销量前十的机型中，荣耀三款折叠屏：荣耀Magic Vs2超过华为Mate X5夺得第一位，荣耀V Purse和荣耀Magic V2分列第三位和第九位。

刚刚结束的双11，从另一个侧面验证了荣耀在折叠屏市场领跑的趋势。根据荣耀官方公布战报显示，荣耀折叠屏家族以黑马之姿持续霸榜本届双十一折叠屏品类赛道，再掀折叠屏普及风暴，加速折叠屏主力机时代到来。

新与旧

“创新者胜，守旧者汰。”也是对最新的手机市场格局变动最好的解释。

产业观察家洪仕斌表示，随着智能手机市场走向疲软，行业进入到一个大范围的增长平台期，加强产品创新，加深中高端市场布局正成为行业新的突破口。

今年7月至10月以来，荣耀连发了三款折叠屏产品：荣耀Magic V2、荣耀V Purse抢在苹果新品发布之前，荣耀Magic Vs2紧随着华为新品发布之后，全力卡位与冲击高端市场。

在手机厂商的内部复盘会上，比市场份额更受重视的指标是“吃新率”，它考验厂商能否高效转化、沉淀用户，也是存量竞争时代更具含金量和指标意义的检验标准。当然，这也更考验厂商的技术创新、产品创新和商业逻辑创新。

事实上，在华为Mate60以及iPhone 15系列推出之后，荣耀的表现依然保持稳定。数据显示，荣耀Magic V2购买用户中近50%消费者来自苹果，开售两个月苹果用户流入数是Magic Vs同期的三倍之多，增长至300%，为智能终端市场带来广阔想象空间。

三年前，折叠屏还是厚重与昂贵的代名词，这令其很长一段时间里只能成为科技尝鲜者们的备用机和电子玩具。这也让很多折叠屏手机的先行者变成守旧者，最后成为“先烈”。

为了让折叠屏品类逐渐脱困于窄众市场，针对折叠屏固有的“厚、重、贵”等痛点，荣耀通过技术突破给出解决方案。其中荣耀Magic V2首次让折叠屏机身厚度进入毫米时代，轻薄程度拉齐直板手机；荣耀Magic Vs2更采用业界最轻的航天级稀土镁合金材料，让荣耀Magic Vs2成功减轻至仅229g，持续刷新大屏内折手机的轻薄新纪录，同时还将价格下探至6999元；荣耀V Purse拓展折叠屏品类边界，以“钱包折叠屏”设计，为折叠屏这一科技产品添加时尚标签。

正是荣耀这一系列差异化的打法，加速智能手机行业进入拐点时刻。折叠屏开始飞入寻常百姓家，正成为越来越多人真正的主力机。

从继第三季度以来的双11等一系列荣耀折叠屏近期市场表现，以及技术创新成果和产品力表现等维度看，荣耀在高端市场正在快速达成其打造“折叠屏第一品牌”目标。

并且值得一提的是，荣耀已经成为当下中国折叠机市场的引领者，市场高度认可荣耀对折叠屏“轻薄”属性做出的技术努力。IDC报告指出，荣耀在600美元以上高端市场凭借3款折叠新品份额明显增长，最轻薄折叠屏手机深入人心。

“强悍的创新能力背后，除了产品本身要具备强大的市场竞争力，同时需要高效的市场操盘体系和合理的商业逻辑。”洪仕斌说。

去年以来，在手机行业进入存量竞争的时代，过去那套烧钱请明星、到处铺广告的营销手法已悄悄换成了降本增效，渠道建设和流程再造也更要求精准与高效。如何攻与守已经成为每个手机厂商绕不过的坎。

手机厂商在不得不开始节衣缩食的同时，也开始重注研发、高举高打高端，自研芯片与操作系统，为产品争取更高的溢价。

洪仕斌表示，进军高端市场，需要强劲的品牌势能、深厚的技术积累、持久的群体认同。此外，高端路线本质是对市场增量的拓展而非市场存量的挖掘，入局高端，首先必须能够超越外在经济周期、市场环境影响，背后是与行业最强者在科技密度、创新密度和用户洞察深度维度的竞争。

因此，进军高端市场，荣耀更关注的是“全流程商业逻辑闭环”体系的建立。怎样做好一个品牌？荣耀将之分解成四个先后能平滑衔接的模块：产品、营销、零售和服务。这四个模块构成了荣耀“全流程商业逻辑闭环”的体系，核心是为消费者提供价值。

进入独立第三年的荣耀，通过持续的逆周期投入，以折叠屏作为突破口，开始逆势而上，入局高端战场，并逐渐领跑市场。

荣耀中国区总裁倪嘉悦表示：“荣耀是一家做长期投入的公司，并不在乎短期。在三年的成长过程中，无论遇到什么问题，荣耀的战略都没有变过：那就是做高端市场，为消费者提供有价值的产品，让用户感知荣耀是一家好好做产品的公司。”

荣耀2023双十一全面大捷，高端化战役能力得以有效验证，同步加速折叠屏主力机时代的到来。与华为、苹果成为高端手机市场三杰的荣耀，正顺利开启品牌第四年发展的全新征程。