旅客们又回来了。文化和旅游部数据显示，今年春节假期全国国内游出游3.08亿人次，同比增长23.1%，恢复至2019年同期的88.6%；实现国内旅游收入3758.43亿元，同比增长30%，恢复至2019年同期的73.1%。

交出三年以来最靓成绩单，旅游业无疑实现了“开门红”。但与此同时，沉寂已久的旅游业面对汹涌人潮，却出现了天价房费、餐饮宰客、被迫滞留等乱象。业内评论指出，旅游业迎来“报复性消费”同时，旅游相关投诉明显提升，对中国旅游业来说，春节只是真正复苏的第一步而已。

疗愈游和春节游撑起“开门红”

三年疫情抗战宣告终结，旅游市场即刻被激活。整体来看，2023元旦小长假的疗愈游和春节长假的全家游撑起了全年的“开门红”。

元旦假期，“阳康”成为出游的主力人群，感染恢复后的旅游者们迫不及待地奔向了温暖的南方，养生疗愈成为出游主题。多家旅游服务平台数据显示，三亚、珠海、西双版纳、大理、厦门等城市热度飙升。

春节期间，游客平均出游距离206.9公里，同比增长57.0%；目的地平均游憩半径11.2公里，同比增长34.4%。文旅部的数据表明，中远程市场开始领跑假日旅游经济，跨省跨境旅游比例明显提高，人员流动释放消费潜力。

旅游市场的极速回温，不仅体现在消费端，从市场供给端的变化也可窥见。天眼查数据显示，2023年1月国内旅游相关企业注册量同比增长102.82%。其上涨势头迅猛，折射出行业复苏明显。

将观察尺度放大到近5年，旅游相关企业注册量也划出一条与疫情强相关的折线图。天眼查数据显示，2013年至2021年企业注册量稳步增长，2022年因疫情原因而显著回落，随着2023年旅游业强势复苏，游客出游热情得到修复，市场走向预期良好。

行业复苏提出新要求

中国旅游研究院专项调查显示，2023年春节假日期间有18.2%的旅游企业营收恢复到了2019年同期八成以上，恢复到六至八成的企业占比49.1%，恢复到四至六成的有28.3%，仅有4.4%的企业恢复不足4成。与此同时，面对快速复苏的春节假日旅游市场，有21.2%的旅游企业表示接待能力跟不上。

显而易见，喜人的旅游人次与收入数据让从业者重燃希望，但也对旅游业提出了更高要求。

短短1个月内，旅游行业便被曝出多重乱象。如春节游的“大热选手”西双版纳经济型酒店价格破千，三亚海景别墅更挂出元旦22万/晚价格；农历大年初三，游客在零下十五度的黄山上滞留5-7小时；三亚海鲜加工摊位因涉嫌欺诈消费者被严厉整顿。

媒体评论指出，消费者出行和消费习惯在改变，从事餐饮、交通、住宿的旅游相关企业也要进行调整。

天眼查数据显示，当前旅游产业链上的注册企业多为有限责任公司和个体工商户，体量规模相对不大，恢复调整还尚需时日；从注册资本上来看，0-100万注册资本的企业占比达到47.95%，而千万以上的企业只占14.93%。个体企业较多，抗风险能力相对不强，疫情下能以现金流维持运转已属不易，现阶段如果要从“止血”向“造血”转换，满足陡然增加的旅行需求，其新挑战、新要求的难度可想而知。

旅游业正站在转折点上

对2023年旅游市场走向，业内已有共识。日前发布的《政策促进、产业创新与旅游复苏——中国旅游集团化发展报告（2022）》指出，广东、江苏、山东等传统的客源地和人口大省有着本地游客和内生消费的支撑，游客接待量居前，也是市场复苏和产业振兴的稳定的市场基础。

来自天眼查的数据支撑这一论点。以旅游企业地域分布来看，江苏省以427674家独占鳌头，广东、贵州、山东等省份排名靠前；以在线旅游企业数量地域分布来看，贵州、广东、海南等省份也排名靠前。其中既有热门的旅游目的地，也有传统的游客消费大省，显示出传统旅游大省对全国大盘的支撑力。

旅行社与在线旅行商互补，为各自客群提供服务，也是行内共识。目前国内游的自由行和团队游恢复较快，出境游也在逐步回温中。在这些旅游服务中，销售机票、酒店甚至办理签注的网络平台与旅行社功能互补，互不替代，能为各自的客户群提供相应的服务。

近年来在线旅行商的兴起，将助力在线旅游服务。天眼查数据显示，在线旅游企业数量自2020年后出现井喷，尤其是2021年注册企业数量达到22.6万家，是2019年2.6万家的近9倍，蓬勃发展的在线旅行商能够为市场复苏贡献力量。

强势回温的旅游市场也让人们有了更多期待。业内评论指出，旅游企业仍应该踏实推进生产能力的恢复、抓好管理和服务能力的提升、做好旅游产品的推陈出新，才能加快融化3年疫情凝冻的寒冰，推动旅游产业加快进入正常乃至高质量发展的轨道。