当人们的娱乐生活开始恢复，重新走进影院的美国观众却发现：看电影要为“黄金区域”买单了。当地时间2月6日，美国最大电影院线AMC宣布将推出一项新计划，在高峰时段根据观众的座位调整票价。如果想要最佳观影位置，就需要付出额外的价钱。在院线日子不好过的情况下，这也许不失为一种新的创收方法。但对很多观众来说，仅仅座位的不同并不值得他们加价买单。

座位不同价格不同

这项新定价计划名为“Sightline”。在高峰时段根据观众的座位调整票价：电影院内位于中间的最好座位价格将会更高，而前排座位的价格将会更低。

根据计划，AMC将提供三个不同的座位价格分段，标准、超值和优选。标准座只需要支付传统票价；超值座位目前仅提供给AMC Stubs会员，位于影院的前排，也包含每个影院的残疾人无障碍专座，价格更低；优选座位通常位于影院的最佳观影位置，价格比标准座位稍高。

该项服务本周五将在纽约、芝加哥等城市推出，年内拓展至全美1000多家影院。预计到2023年底，AMC的所有观众都将按该定价计划支付票价。有数据显示，截至2021年底，AMC旗下的银幕数为10562张。此消息发布后，AMC股价应声上涨，截至当地时间2月6日收盘大涨11.84%。

事实上，“分区售票”不是新鲜事。百老汇等美国现场剧院长期以来一直使用着类似的分区座位定价方法。美国以外的电影院也有类似的座位定价标准，但这个做法在美国院线中并不常见。

北京商报记者发现，“分区售票”2019年底在国内多个城市开始尝试，目前大多数电影院都有该售票策略。与边角座位的票价相比，观影体验较好的“黄金位置”通常定价要高一些，部分影厅的差价高达20元。

“电影票价是由影城自行定价的，电影发行方只给出最低票价，电影院的票价一般大于或等于这个票价。”有影城人士告诉北京商报记者，这个就跟机票的涨跌一样，根据市场情况进行调节。

经营压力

此举出台，正值美国观众重返影院的速度缓慢，而且票房数字仍持续低于疫情前的水平之际。一些分析人士指出，“分区定价”折射出AMC当前所面临的生存困境和经营压力。在经济学上，实行差别定价是企业为了追求利润最大化而选择的常见策略。

对于此次定价的考虑以及公司经营情况，北京商报记者联系了AMC院线方面，但截至发稿还未收到回复。此前影院执行副总裁兼首席营销官Eliot Hamlisch指出，“AMC的Sightline定价计划，将AMC的座位定价方法与许多其他娱乐场所的座位定价方法更加紧密地结合在了一起，为观众提供了更多基于体验的定价结构”。

艺术管理、艺术教育专家欧阳艺智对北京商报记者表示，“分区定价”可以看作是商家的一个策略，或一个噱头，最终目的自然是为了利益最大化。

确实，眼下的AMC正面临巨额债务、股权稀释以及大片上映时间短等问题。根据该公司发布的2022年三季报显示，当期净亏损扩大至2.269亿美元。

尽管AMC拥有大量现金储备，但它每个季度在包括特许权成本、电影放映成本和租金在内的运营支出仍然超过其营收。AMC首席执行官Adam Aron表示：“我们还没有走出困境，虽然票房在上升，但仍低于疫情之前的水平。”

青年剧作家、导演向凯对北京商报记者表示，除了环境影响，院线的困境也跟近两年生产的作品数量和质量下降有很大的关系。疫情防控以后，欧美的电影市场影片内容供给不足，也没有一些太高质量的好作品上映，尤其是最近几年好莱坞的生产严重下降。

向凯进一步分析道，但欧美电影工业体系的要求十分严格，新的团队很难崛起，也很难打破这些传统电影制作方、内容方的领导地位，这也是导致影院继续亏损的最主要的原因。

“观众用脚投票”

对影院而言，分区加价或许是增加收入的手段之一，但选择权最终还是在消费者手中。在欧阳艺智看来，这种定价谈不上合理不合理，毕竟总会有人买单，但未必会对票房产生多大影响。

欧阳艺智进一步分析道，影院与剧院不大相同，剧院通常是按区定价的，剧院里是真人表演，不同区观演效果的确有一些区别。而电影院随着音响技术的不断成熟，不同区位可能区别不大。“虽然座位距离银幕的远近会影响观影的体验感，但是按座次定价大可不必。”

一些影迷也对此表示质疑。他们认为，电影院并不像演唱会，不同座位观看效果差距明显，部分影厅除了前排和边角位置外，其他座位观影效果不会明显不同。从某种意义上看，这种加价行为就是变相涨价。而且，即便是黄金时段，影厅也不一定会爆满。可能存在不对号入座的情况，拿着低价区影票的观众可能坐在加价区的位置上。

此外，随着流媒体的深入，电影院早已不是观众唯一的选择。“院线营收过去十年一直在下跌，这场流行病暴露了院线行业盈利模式弱点，他们已经一个世纪都没有改变商业模式，但世界已经发生不可扭转的变化，如果你现在想看电影，不必去电影院购买10美元的爆米花排队，而是可以在奈飞上立刻观看。”好莱坞演员约翰·霍恩一针见血。

不过，行业的生产者也有不同看法。向凯认为，“分区售票”也有其合理之处。“如果想有最好观影体验，就要付更高的价格，这也不失为一种尊重艺术的方式，把价值留给更加适合观影的或者是最想观影的消费人群。”

北京商报记者 方彬楠 赵天舒