去看生活，去看世界；

去目击伟大的历史事件；

去看穷人的面孔和骄傲者的姿态；

去看不同寻常的事物——机器、军队、群众、以及丛林中和月球上的阴影；

去看人类的杰作——绘画、建筑和新发现；

……

这并非是首散文诗，而是一本期刊的创刊词！

1936年，美国出版巨头亨利·卢斯（Henry﹒Luce，1898—1967）用9.2万美元买下已入不敷出的《生活》杂志——他只想要这个刊名，而订户名单和其他无形资产一转手都卖给了别人。怀揣“用图片而非文字讲故事”的信念，卢斯于1936年11月23日启动了这份赋予全新意义的《生活》。这已是他创办的第三本杂志，之前两本是1923年创刊的《时代》周刊和1930年创刊的《财富》周刊。

新的《生活》第一次为美国带来“图片报道”概念，图片的空间和地位第一次和文字平起平坐。在第一期《生活》中，新闻摄影之父——艾尔弗雷德•艾森斯塔特的《美国杂志摄影师访谈录》非同寻常、44位新闻摄影师的传奇故事、第二次世界大战到20世纪70年代的重大历史事件……《生活》杂志摄影师缔造了世界新闻摄影的开端，也创造了新闻摄影的辉煌，留下了这个时代一幕幕精彩、难忘的历史瞬间。

上世纪30年代，世界经济大萧条同样重创美国，国内大部分杂志主要靠编辑和作者生存，还没有以刊登大幅图片为主的杂志。《生活》紧抓住这点，依靠摄影师的力量重塑杂志的内容和风格，让人们通过图片直接感受世界、感受生活，并有文章相辅，事实证明，亨利·卢斯赢了！《生活》在以后的日子里让美国和世界看到了生活。随着《生活》杂志的创刊，新闻摄影作为美国人叙述故事的新方式以迅猛之势进入人们视野。那些创造图片故事和图像文体的先锋们用他们的精彩故事创造了令人瞠目的摄影传奇，并使《生活》杂志成为美国人的家庭相册。　

作为一本大众杂志，《生活》记录了很多美国人乃至人类共同经历过的事件。美国人借助这本杂志特殊的视角见证了世界很多大事件：西班牙内战、第二次世界大战、朝鲜战争、二战胜利日的胜利之吻、肯尼迪总统之子向父亲遗体的告别敬礼、战争受害者的苦难、政治明星的喜怒哀乐、人类在月球上迈出的第一步、美军离开越南的最后一步……。

除具有新闻特征外，《生活》还曾首次出版了一些世界著名作家的作品，海明威《老人与海》首发于此，敏锐而富于远见的《生活》大胆加印50万份，结果销售一空。《生活》还登载过一些著名人物如英国首相丘吉尔、美国总统杜鲁门、法国将军戴高乐等人的回忆录。

内容是王道！毫无疑义，杂志内容锁住了读者的视线，这是《生活》赖以生存的根脉，凭借内容诠释的文化内涵跨越时空，浸透于读者心田！

文化需要环境

任何一种文化的创造与传承需要适时的人文环境，而将自身自信的生活方式和价值取向强加于读者世界，这是文化产品萎靡的症结。《生活》也难逃噩运，1972年，叱咤了30多年、曾绚烂无比的《生活》积重难返，无奈宣布停刊。

扼腕思痛，杂志定位过于呆板是其在劫难逃的首因。《生活》创办时正是美国人希望有新的信息获取和表达的年代，与传统杂志相比，《生活》图文并茂更给人以视觉享受和心灵震撼。南京大屠杀，美国牧师约翰·马吉冒生命危险用16mm摄影机拍摄了长度达105分钟记录日军暴行的真实史料，是留存至今的有关南京大屠杀惟一的动态画面，胶片中近百个画面已翻拍成照片，其中10幅刊登在1938年5月版的《生活》杂志上，引起世界震惊与关注。

可随时间推移，环境发生变化，美国读者的品味和需求也在发生变化，但《生活》依旧恪守当初的创刊理念，一味灌输其“美国式”的生活价值观，一系列问题导致杂志面临困境，发行量大不如前，在停刊前最后三年中财政赤字近30万美元。杂志员工慨叹：“我们已失去重点，不知道写给谁。美国已不再是一个大众社会而是有各自兴趣的不同群体，而我们却仍然继续出版一本大众杂志。”

其次是管理不善。《生活》失去编辑和经营之间一种合适且负责的关系，保守的经营理念使《生活》高层管理者拒绝来自编辑和员工意见。大版本《生活》邮费奇高，图片和文章比例不合理，大量广告图片使杂志无法喘息。再次，新技术、新媒体的出现对《生活》造成极大危胁。电视的出现及大规模普及使人们能及时看到许多事件现场，给人们提供更快捷更生动的画面，《生活》自然失宠，遭到很多广告商抛弃。这使主要以广告和发行收入为支柱的《生活》无法像以前那样盈利。

经6年停刊后杂志于1978年复刊。这次复刊主要是怀旧原因居多，因《生活》曾是美国最受欢迎的杂志之一，许多人怀念拥有它的日子，也希望能重新拥有它。鉴于《生活》曾经的辉煌，创办者顺应大众怀旧情绪，以为《生活》会依旧受欢迎。这次《生活》以月刊出版，发行量最高时达500万份。尽管数量不算少，但发行量仍不能重回顶峰，结果难逃再次停刊命运，2000年5月再次停刊。

杂志的生存至少需要两个重要条件。其一，大量的读者，就是说，要具备让受众青睐的内容；其二，广告。如读者群不断流失，广告商也会弃杂志而去。《生活》在第一次复刊后其经营理念仍不清晰，故经营困难，发行量无法再回辉煌历史。而新的数码照相技术的出现和网络的兴起，给《生活》的生存带来灾难。每个人都可拍摄出精美照片，而照片的传播也不需借助传统纸媒，杂志吸引力大大减弱，失去了很多读者和广告商。随着全球网民的剧增，网络更能吸引广告商，他们可以直接在网上的新闻网站及在线杂志上做广告，所以它的停刊更多的是一种必然。 

2004年10月，这本历经多次停刊的杂志又一次出现在人们面前。这次《生活》改变了其发行方式，恢复了第一次发行时的周刊，以周五增刊形式夹在美国70多份报纸之中。这样的发行方式大大增加了其发行量，因为这些报纸的发行量很大。其中《纽约时报》、《迈阿密先驱报》、《纽约每日新闻报》等大报发行量可想而知。

而它选择在周五出版是因《生活》在两个最繁忙的购物日的周五读者群会达到260万，广告商们会发现这是一个向消费者做广告的有效之地。时代出版集团高层对这次复刊充满信心，希望将已有良好基础和信誉的《生活》品牌做成一本全新杂志，与已熟悉《生活》的读者建立联系。不难看出，《生活》其大众化的定位依然没有很大变化，目标仍较模糊，变化的是发行方式。这样的改变无疑会使其发行量大增，且周末版将会为广告商提供巨大有效的空间，同时为人们提供更多的娱乐和购物信息。《生活》将以广告为生，这也是它选择以周五增刊形式与报纸一起发行之故。《生活》选择复刊并采用新的发行策略，不能不说是一大挑战。

挑战并没坚持多久，2007年4月20日，《生活》再次停刊，时代出版集团声明，将《生活》的重点转向网上发展，并称日后仍会不定期以《生活》的名义出版特刊或书籍以纪念一些里程碑式的事件。虽在声明中没有提到停刊字眼，但这种延续杂志生命的方法本身就已昭示了《生活》无奈的未来了。

停摆的生存考量

新旧更迭已是老套模式，但《生活》这样最负盛名的图片杂志的停刊，成为轰动世界出版界的热点话题。与印刷杂志日益艰难的市场境遇不同，平民逐渐成为原创电子杂志的主要生产者，电子杂志在与传统杂志的角力中，迎来日益灿烂的前景。如果说第一代电子杂志只是传统杂志简单的数字化或其网络版，第二代电子杂志是数字媒体将所做的具有栏目架构的主题性内容定期以杂志形式发布，那如今的第三代电子杂志强调互动性和多媒体、P2P发送这三大特点则是其立足于现时代背景的根基。

传播模式“改朝换代”——传播模式在演进过程中，由单向直线到双循环性这一发展，对后未来的传播观念具有颠覆性影响。网络bbs的出现让受众在获得自主的同时，也意识到自己的话语权，因“鼠标在手”。于是，传媒翻天覆地地改变以应对新的受众时代，在线聊天、视频点播、短信参与等互动方式受到青睐，传统媒体都在力图增强互动来拉近受众，其中纸媒的局面颇为尴尬。读者来信的时代早已远去，这一栏目如今的意义恐怕只是媒体自欺欺人罢了。电子杂志凭借小小技术支持，将bbs巧妙引入，轻松解决了令传统纸媒困惑已久的难题。

人人可做电子杂志，如同人人都可拥有一个自己的博客诉求一样，吸引着自我意识越来越突出的大众的关注与参与。现在不少名人相继推出自己的电子杂志，明星效应也为电子杂志推波助澜。

“图像时代”的终结——文字向图像转向这一命题已在上世纪被预言。图像本身的直观和易读是优越于文字的特性，而这一特性的实现，技术一直是最大的门槛。从画报的出现，到图片在平面媒体上所占比重的逐日增加，图片质量的日益提高，技术正一步步将预言验证。“对图画转向的幻想，以及由图像整体支配文化的幻想，在整个世界范围内已变成了一种真实的技术上的可能。”——电子杂志这一比传统纸媒更具视觉魅惑的新兴事物，顺理成章成为趋势。如今，电子杂志将文字、图片、flash动画甚至3D特效以最具视觉美感和诱惑的方式有机聚合，有效运用，再辅之以音频手段配合，最终将视听感受完美呈现。而《生活》杂志从平面到网络的战略转移，也说明了电子杂志与图像的“亲密关系”。另从杂志的广告方来说，在电子杂志中似乎更能有效进行视觉煽动，将其诉求更为感性地表达、传递给受众。

“付费”到“免费” ——纸媒应对新时代新媒体也是绞尽脑汁。免费报纸有过，免费杂志似乎不多，厚厚一册20元价格虽说不贵，但要让人掏腰包时恐怕还有几分游疑。传统纸媒的印刷费、发行费、刊号使用费等成本累积，与电子杂志低成本、网络发行且免费等优势相比，明显不是对手。电子杂志如此丰富的表现形式和好人缘，让许多出色的传统杂志也忍不住推出电子版，包括国内外各种著名时尚杂志。

目前，电子杂志的发放主要通过专门的P2P平台进行下载订阅。P2P平台是电子杂志最有效率的平台，不采取这一模式目前就不具投资价值，因未来内容制作肯定要与平台渠道分离。这样的分工也是一种大势所趋，如同电视的直分播分离一样。其次，P2P的特点是下载的人越多速度越快，使文件分发成本趋于零。用户只要下载一款订阅器并安装，电子杂志平台运营商就可定时把用户订阅的杂志“推”到客户面前。如此便捷、快速、经济的发行方式和令人惊喜的“上门服务”，让传统纸媒望尘莫及。这一无法比拟的优势，成为传统纸媒的“掘墓人”。

内容为王——纸媒未来的救命稻草

似乎传统纸媒已命在旦夕。但是，只要拥有超越常人的文字和内容功力，仍是搏击新媒体强有力的支撑。

梁启超——中国历史上以政治家身份从事报刊活动的第一人，56岁的生命历程中竟有27年的报人生涯，一生参与办报达29份。“监督政府，疏导民众”——在此办刊理念指引下，梁启超利用报刊进行舆论宣传，其如椽大笔在中国政海曾几度搅起过巨波狂澜，被人称赞为“舆论骄子”。梁启超主编的“报”既有报纸也有杂志，他更重视兼有政治和时事性材料、介于报纸和杂志之间的时事政治性期刊。为使政论文章更易为受众接受，他开创了一种适合时代需要的新型表现形式——“时务文体”。

他概括该文体的特点是：其一，“纵笔所至不检束”。其二，“务为平易畅达，其三，“条理明晰，笔锋常带情感”。以梁启超政论为代表的时务文体自由放纵，不拘一格。不仅风靡一时，对辛亥革命时期乃至五四运动以后的文风都有极其深远影响。报纸文体改革的成功，很大程度上归功于梁启超。1902年2月8日，梁启超又创办了《新民丛报》。这是梁启超办报生涯中最得意的时期，大家公认梁启超是一位出色的宣传家。黄遵宪在给他的信中说他的文章“惊心动魄，一字千金，人人笔下所无，却为人人意中所有，虽铁石人亦应感动。从古至今文字之力之大，无过于此者矣。” 《新民丛报》销路很广，仅国内销售点就达49个县市、97处之多，发行量最高达一万四千份，且每册一出版，内地就有人翻印。清政府虽严禁，读者仍争相传阅。透过这位中国报业先驱的亲身实践，我们可以定论，纸媒的魅力来自内容，而非形式。“背黑暗而向光明，为世界文明，为人类造幸福”——陈独秀、李大钊在《新青年》创刊号上的呼嚎也在警醒后人：虽粗糙于型，但是，纸媒要的是内容，呼唤的是真理！

纸媒长于传播理性认识等抽象信息，通过纸媒往往获得最佳传播效果。其次是受众接受信息较大的自由度。读者完全可按照自己的兴趣来选择文章，对于自己偏爱的内容，可反复阅读、消化，也便于保存、携带，且有众多的人习惯纸面阅读。而新媒体的优势是：一是传播迅速。都以电子为媒介，传播速度极快，所以在全球范围内，广播、电视信息的发射和接收几乎是同步。二是覆盖面广。纸媒发行量有限，但广播、电视、互联网络的“发行量”是无限的，只要具有相应接收设备便可，相比之下，没有任何一份纸媒能做到这一点。三是生动逼真，受众有强烈的身临其境之感。报刊杂志要求有文化知识，而越专业，对知识水平的要求就越高。但广播、电视却大众化、生活化，任何正常人都能从中获取信息。受众可能受到的障碍要远远少于报刊杂志。然而，在未来信息传播和采集多元化的世界，新媒体和传统媒体将并存、互补，共性与个性、各自优势与劣势并存，相互之间有关系，最终每种传播媒介都将充分发挥其应有的作用。

商业化社会背景下，没有永远的朋友，只有永远的利益——这一铁律仍适用于纸媒。管理的模式化与内容的市场化两个相互矛盾的办刊机制，形成现今纸媒赖以生存与发展的特殊背景和环境，要在这一特殊的条件下“活”得更好，诸多方面需要根本性变革，而变革需要付出代价。形式服务于内容，内容决定一切。依靠社会大众，让杂志内容大众化、通俗化、深刻化——这在考验纸媒的思维力度，考验纸媒的文字力度！

任何一本杂志都可以做到“精彩到每个人”——《时代》杂志这一高端的新闻性周刊同样可以使12岁孩子熟知它的大名。一种习惯、一种信仰；一条制度、一条口号；一个产品、一个承诺……太多的思维和行为彰显创造财富、造福社会的人文符号。过于老套的文章体裁和行文方式、过于陈旧的视觉角度和思考模式、过于保守的官样观点和理论、内刊式的编辑流程、靠拢机关刊物套路、仍停留在标点符号及段落词组的编辑手法……等等，这会逐渐让纸媒步入危机边缘。一本好杂志会让人爱不释手、心生回味，这与民族、语言、风俗、社会、意识形态等等元素并无直接联系。在当今全球新旧媒体相互交融、共生的时代背景下，站在把握纸媒运作规律、夯实纸媒文化根基的层面，充分利用好刊号资源，重新规范和管理纸媒的多元化发展——这是解决纸媒生存的根本方法。

只要有内容，纸媒永远不会落伍！

文/本刊记者 苏大军

编辑/陆佳