1987年，一位17岁的少年带着父亲给的1万元，背着从各个作坊搜集来的600双鞋，买了一张站票，就这样踏上了一列从福州开往北京的火车……

在北京，他人生地不熟，为了打开销路，就天天往西单、王府井跑，推销自己的鞋。

从那之后的四年里，他靠着从老家背鞋到北京卖，赚到了自己的第一桶金，但他也发现家乡作坊的鞋只能卖十几块钱，而有品牌的鞋却能卖到几百。

1991年，这位少年回到了家乡晋江。他下决心要打造一个属于自己的品牌。

30年后，这个品牌已经稳坐中国运动品牌第一、世界第三，这就是安踏，而那位当年17岁的少年就是安踏创始人——丁世忠。

从小作坊里做到中国第一，丁世忠和他的安踏到底做对了什么？

1999年，丁世忠拍板，做出了一个在当时震惊业界，甚至被视为“疯狂”的决定——拿出80万元签约孔令辉作安踏的代言人，再拿出300万元在央视体育频道打广告。

要知道，那时候安踏全年的利润也只有400万元。

为了这个决定，安踏内部吵成了一锅粥。但丁世忠就一句话：“知道安踏的人多，还是知道孔令辉的人多？”而丁世忠的这场“豪赌”也为安踏带来了爆发式的成长。

2000年悉尼奥运会，孔令辉在和瑞典名将瓦尔德内尔的旷世大战中3比2胜出。

从此，孔令辉在央视体育频道“我选择我喜欢”的广告词，瞬间引爆安踏的市场，销售额直冲3亿元。

有了第一场胜利后，在代言方面目光独到的安踏，之后更与NBA 球员克雷·汤普森签下总价值达8000万美元的惊人合同。这次合作极大地提升了安踏在海外的曝光度与品牌形象。

丁世忠始终坚定地认为，安踏“不做中国的耐克，要做世界的安踏”。于是，并购海外高端品牌成了安踏在全球范围内亮出名号的不二战略方向。2009年，安踏从百丽集团收购了亏损严重的意大利运动品牌FILA，试图以此为突破口发力高端市场和国际市场。通过几年的培养，FILA成为安踏手中最能打的牌。以FILA为代表的一众并购品牌业务也为安踏带来了全新的产品结构与不菲的收益。2015年到2021年，FILA 营收从17.5亿元增长至218.22亿元，FILA品牌收入占总收入的44.20%，已经撑起安踏的“半壁江山”。

在签约明星代言、并购海外品牌的同时，丁世忠也把眼光瞄向了大型体育赛事赞助，然而这条路安踏走得并不顺利。

2004年底，安踏以每年2000 万元的价格与中国篮协签约，成为CBA联赛的装备赞助商。但让安踏没想到的是，自己提供的球鞋却遭到了很多球员的抵制，原因很简单，明星球员都签约了自己的球鞋赞助商，而且在大家眼里，那时的安踏，无论在品牌形象还是在产品质量上，根本无法与耐克、阿迪这些国际品牌相提并论。痛定思痛，丁世忠的倔劲也上来了：外国能做的鞋子，为什么我们不能做？就是要烧钱，也要烧出高科技的球鞋！

2005年，安踏斥资3000万元，率先在国内成立第一间运动科学实验室，之后又逐年提高对产品的研发投入比例，并在美国、日本和韩国等地设立了研发设计中心。2010 年，99.5%的CBA球员都穿上了安踏的球鞋。

安踏持之以恒的科研投入，结出了累累硕果。在年初刚刚落幕的2022北京冬奥会赛场上，有着“冰上鲨鱼皮”之称的短道速滑比赛服，就是安踏筑起“科技护城河”的最好见证。这套比赛服由安踏自主设计，其轻薄透气的程度达世界顶尖水准，还曾获“ISPO全球设计大奖”的肯定。冬奥会期间，安踏“打满全场”，口碑市值双丰收。今年3月22日，安踏集团公布2021 年财报：全年营收同比增长38.9%, 达到493.3亿元。这个数字约等于李宁的2.2倍，接近特步的5倍。更具标杆意义的是，安踏体育与两家国际巨头中国全资公司的同期收入相比，约等于阿迪达斯中国的1.44 倍、耐克中国的97%。如果按照当前的营收增速观察，安踏体育大概率将在今年（2022年）完成对耐克中国的超越，国内运动鞋服市场份额由第3位上升至第1位，终结耐克、阿迪在中国运动品牌市场长达17年的垄断地位。

无论是签约孔令辉和汤普森，还是多元国际化的“多品牌”战略，抑或是从国内联赛被运动员“婉拒”，到累计为28支中国国家代表队提供自主研发的比赛装备，安踏一路走来，依靠的是实力与品质，成为了中国本土运动品牌一张闪亮的名片。丁世忠和他的安踏，也在一步步向“世界的安踏”这一目标稳步前进。

文/本刊记者卢家傲

本文刊载于《中外企业文化》2022年10期

本项目获得2022年度北京宣传文化引导基金资助（编号：P222040012）