【摘要】在新闻产品化趋势日盛的当下，如何利用自办论坛做好立体化传播、寻找新经济增长点、搭建可持续发展平台，是财经媒体的共同课题，在刚刚结束的2022智慧康养高峰论坛上，我们通过爆款打造、闭环呈现等立体化新闻产品的输出，不但实现了这一新闻实验，更试图探寻解扣养老焦虑的良药。

【关键词】智慧康养；老龄化社会；论坛传播

在过去的一年里，北京60岁及以上常住人口占比首次突破20%，65岁及以上常住人口占比首次突破14%，这标志着北京正式跨入中度老龄化社会。银发潮来袭，如何打破养老焦虑、如何实现养老自由，物质财富、精神文化、人际交往等方方面面的需求不断被提出。

随着老年人社会需求迭代，涉老话题已经从过去的“都市报”新闻，全面转向财经媒体重点报道范畴。

就新闻传播而言，涉老话题的财经化，一方面是对信息传递的透明度、准确度、专业度的需求，另一方面还有“未来在哪里”的预期需求。我们发现，从新冠疫苗的接种到养老金的调整，每次涉老措施或政策落地，因解读或传递的不准确，时有舆情产生。

更重要的是，人们迫切地希望了解“我要如何应对老的这一天”。在市场与监管并没有寻找到一条适合的普世养老问题解决路径时，作为天然的信息中枢，财经媒体的资源整合平台功能越发凸显，通过论坛研讨、调研调查、立体传播等多维度打造的立体新闻产品，让媒体成为提前发现涉老的康养新经济增长点的介质。

1. 预热吊足胃口——爆款产品诞生的前期准备

无论何时，媒体的新闻传播职能永远是基石。

《北京商报》的自有论坛，一直以嘉宾规格高、发布信息权威、观点态度共鸣度好在业内著称，爆款新闻产品也就顺其自然产生了。

但爆款产品诞生的前提是，流量基石如何打造、预热报道如何引流，这是采编团队首先需要突破的一关。

笔者在其中体会最深的三点分别是：抓住大IP、做好小IP；以人带人、以议程带客；核心报告戴面纱，欲盖弥彰、吊足胃口。

首先，报道团队紧抓服贸会这个全国乃至世界关注的大IP，利用当时段各平台给与服贸会的流量支持，首轮锁定“服贸会上的智慧康养大会”“服贸会最热的健康养老论坛”等概念，进行会务预热，将论坛举办的时间、地点等要素信息传递出去。

其次，抓住观众、企业关注“来了什么人、讨论什么事”的好奇心理，部分披露论坛即将启动的热点话题，吸引观众及有计划的参展企业，为论坛精准蓄客奠定基础。

最后，在临近开幕前一天，释放全部议程与即将发布报告的信息，将预热的目标群体锁定在参会B端企业与报道媒体，加之此前多轮论坛积攒的口碑，最终在论坛没开幕前，已经实现了在无邀约的情况下，申请报道媒体数量超过50家，主动参与企业超过80家，其中论坛主动分享环节的优质企业超过10家。

2. 预制打造爆款——及时、准确、独家传递重磅信息

如果说预热报道为论坛引来了足够的关注度，为传播奠定了“流量基础”，那么论坛举办当天的这条《北京正式进入中度老龄化社会》，虽然只有短短的500 字，但就因为关注度高、数据新、趋势性强，收获了登顶当日同城热搜榜首、大热搜第二名、总阅读量过亿的成绩。

事实上报道团队并没有单一押宝，当天由《北京商报》主持的“北京每2.1个劳动力赡养一个老人”话题，同样收获了热搜同城榜+大热搜的战绩。

复盘两大热搜诞生始末，提前预制信息图、拆分关键点、微博主持第一时间建立话题、产品矩阵及同行“战友”及时互动都是爆款产品能够诞生的要素，但最重要的，还是及时、准确、独家地传递重磅信息、回应社会关切。

一方面，无论传播路径如何变化、内容形式怎样调整，新闻媒体独家为王、内容为王的根本原则没有发生变化。人无我有、人有我深是这次康养论坛爆款的精髓。

另一方面，从纸到指，可视化、信息化、通俗化是涉老新闻传播的趋势。我们试想如果没有提前根据报告制作的可视化信息图，如果没有核心信息点的拆分，没有平实朴素的传播语言，这两条新闻再独家，也无法形成“受众共鸣”。

最后，微博主持第一时间建立话题，自有产品矩阵及同行“战友”及时互动，让论坛爆款彻底引爆。

康养论坛新闻产品传播的成功，也凸显了准确、及时传递信息的媒体功能在全社会普遍出现养老焦虑的当下是多么重要，这既适用于自有活动，同样适用于日常的新闻报道——

就在论坛开幕的半个月前，北京市相关部门发布消息，从9月1日开始，北京医保参保人员个人账户实行定向使用。

随后有自媒体、网络社交平台以“北京医保没钱了”“9月起个人医保账户不能取现”等为题，把很多并不关联的信息连接，片面传递“医保没钱”的信息，一时间北京银行在京大部分网点门前排起大队，举着存折取现的络绎不绝。

尽管北京银行当天不断喊话“已转至存折的钱不受影响”、医保部门也连续表态“专款专用，意在更科学”，依然无法阻挡市民特别是老年人排队扎堆取现的急迫。

就在这时，以《北京日报》《北京商报》等为代表的北京市属媒体适时推出通俗易懂的政策解读，从长图到视频，从动画到图文，逐一回应社会关切，疏导群众焦虑。

无独有偶，2012年3月，养老金并轨制在全国“两会”上引起代表委员们的关注和热议，对当前的养老体制进行改革、取消养老金“双轨制”的呼声高涨。2013 年12月，人社部确定养老金双轨制并轨方案。一年后，机关事业单位养老保险制度改革方案经国务院常务会议和中央政治局常委会审议通过。

在此期间，全国多家媒体从双轨制的制度问题、并轨法律依据、并轨后的利好等多个方面，持续、全面、通俗地对养老金并轨进行解读，除了赢得民众的支持，更带动全国养老金并轨的顺利推行。

3. 预期管理彰显责任——如何实现热搜不挨骂、爆款没舆情

“新近发生的事实”是我们每一个新闻从业人员在新闻采访课时，记下的第一个名词。然而，作为当下的财经新闻媒体，市场与民众的预期管理同样重要。从过往的宏观经济趋势判断与引导，到楼市调控的前瞻性判断，无一不验证了财经媒体越发重要的预期管理职能。

此前，包括中国国际经济交流中心副理事长、国务院发展研究中心原副主任王一鸣在内的多位专家均呼吁，要更加注重预期管理，及时回应市场关切，加强与市场主体的沟通交流，让市场主体更好理解政策意图，防止发生误读误判，避免市场出现大幅波动。而康养领域的预期管理同样重要。

在论坛召开前、拿到报告后，报道团队在作出“北京正式步入中度老龄化社会”话题会受到关注这一判断的同时，也同步给出了预期引导的方案：我们要通过论坛的新闻传播出政府在做什么、市场能够供应什么、企业生产什么、高校研发什么，做出这样预期引导方案的原因，是对人民负责、对市场负责、对社会负责。

试想如果一个官方媒体在国家级大会上主办了论坛之后，仅仅抛出“北京正式步入中度老龄化社会”这个单一新闻信息，是能够引发热搜，是能够引起关注，但更多的可能引发社会关于“养老难”“养老贵”“养老供给不足”等方面的焦虑，这并不是我们希望看到的。一如习近平总书记对媒体提出的要求：把实现好、维护好、发展好最广大人民根本利益作为出发点和落脚点，坚持“以民为本、以人为本”的要求。

因此，作为权威媒体，在主办活动时的新闻传播方案，一定是提出趋势-给出支撑-答疑解惑-疏导焦虑的立体传播。只有这样，才能够实现热搜不挨骂、爆款没舆情。

我们一方面披露在北京迈入中度老龄化社会之时政府的同步措施，如发布北京家庭照顾床位、医养结合床位总量，北京的物业+养老服务体系建设进展等，另一方面遴选出10个能够代表最先进市场供给端的企业，发布各自的产品研发情况，研讨行业发展趋势。同时，邀请清华大学等国内顶尖级机构权威专家，把脉康养产业的未来。

4. 洞察养老未来趋势——寻找增长引擎符合媒体属性

新闻之外，作为财经媒体的另一个使命，便是逆境中寻找新经济的增长引擎。

中国老龄协会政策研究部主任李志宏曾在智慧康养高峰论坛上，将老龄产业发展划分为四个阶段：投入期、成长期、成熟期和稳定期。人均GDP 8000美元前，老龄产业兼顾社会福利与保障属性，处于产业生命周期的“投入期”，主要表现为相应产品和服务条线的出现以及独立从业企业的出现，此阶段主要为业态快速发展的准备期，依靠传统行业的能力积淀，主要增加供给的数量。

在过去的五届智慧康养高峰论坛上，从2008年于京交会首次设立养老板块，创造性、前瞻性地提出智慧康养、医养结合的理念，到刚刚结束的2022智慧康养高峰论坛上提出的“老有所养更需有温度”“老年群体已出现同代人分化与代际变化”等前瞻性研判，作为天然的信息中枢，北京商报通过论坛研讨、调研调查提前发现了大康养领域的产业机遇。

以本届论坛为例，我们提出，在“健康中国”国家战略背景下，康养产业已成为新经济增长的重要引擎，大健康时代已经全面来临。老年健康作为一项系统工程，除了需要关注老龄人群的身心健康之外，还应包括其物质财富、精神文化、人际交往等很多方面，因此需要用“大健康”概念去关心关爱老年人。

一如北京商报社社长、总编辑李波涛在致辞中抛出的观点：在过去三十多年，中国的老龄化进程正在不断加快，随着人口结构变化，老年人未来几十年一定会成为最受欢迎的消费群体，他们的消费趋势也将从关注基本需求转向注重生命精彩度和娱乐体验的提升。

一方面，十年一代，“50后”已经70多岁，“60 后”作为改革开放后第一批下海的主力，已经退休，他们的子女“80后、90后”已成为社会动力人群、高收入人群，老人变富了，富人变老了。另一方面，同一代人分化，即城乡差别、教育差别、体制内外差别、子女经济资产差别、老年人的消费习惯偏好差别，也使得圈层分化越来越明显。

然而，观念和生活方式的变化让供需发生了极大的变化：与子女不同住、以房养老、候鸟生活以及越来越多的丁克、离异老人群体化……这些变化，促成了现实生活中养老产业“有需求、没市场”并存，“叫好”与“吐槽”舆论齐飞的现状。

“银发经济”的商业盈利模式什么样，谁是最早为此买单的老年群体，庞大的老龄需求在哪个时间节点和地点，会转化为商业风口的成交点？这些问题的解答和应对，或许是中国式“老有所养”在需求升级、消费升级宏观基本面下的微观落地，也是政府引导、各类康养产业政策频发，社会整体道德水平提高、和谐社会养成的具体成果表现。

5. 集结成果手册——保障产品可持续发展

今年的康养大会报道在沿用过往的融媒体传播基础上，增加成果汇编手册的形式——将康养大会的活动宣传从预热阶段、会期当日延续到会后总结与成果追踪阶段整理成一本16开本的成果汇编。

之所以要求报道团队在论坛全部新闻传播完成后，出品成果汇编，主要有四个方面的考虑：报道有总结、活动有成果、产品有闭环、未来有延续。

1.报道有总结。每次的自有论坛都是一次很好的原创新闻富矿，我们有大量的一手信息，不少报告、观点因为我们是主办方，能够提前获取、提前预制、抢先发布，最终收获比较好的传播。但这并不能说明我们没有遗憾。以本次2022智慧康养论坛为例，我们在第一轮传播时，从舆情考虑，并没有在第一轮传播出“北京每2.1个劳动力养一个老人”，虽然在第二轮传播时发出了这个点，也收获了本地热搜，但与本身的关注度比，还是相差很多。论坛的新闻报道，由于发言人的不可控因素较多，前期的报道方案会在现场出现很多的修订，在这个情况下，以报道汇编为基础，进行复盘，是对自我的修正。

2.活动有成果。新闻的记录功能无可替代，作为活动的主办方，我们本身的媒体身份，比一般会务公司在准确记录活动上有了更多的优势。以全方位、立体化、可视化的新闻产品记录论坛，让参与各方能够收获一份成果，也是我们媒体的责任。这样，来年再举办同一论坛时，无论是VI的设计、话题的设置、传播方案的制定都能够保持延续性。

这样的理念北京商报一直贯彻始终，不仅仅是我们的智慧康养大会，北京商报举办的多个自有IP活动，都一直保持着品牌调性的延续。

3.产品有闭环。我们的康养论坛是一款产品，相关的新闻传播同样是一款产品，产品就要有闭环管理，在收尾阶段出版成果汇编，也是为我们智慧康养大会论坛举办、智库建立、新闻传播交出的一份闭环答卷。

4.未来有延续。一如北京市卫生健康委党委委员，市老龄办常务副主任王小娥提出的期待：“智慧康养高峰论坛”的品牌，将借助服贸会之势，通过大家的共同努力，持之以恒，久久为功，争取把“智慧康养高峰论坛”打造成一个亮丽的服贸会IP品牌，成为一个集成果展示、资源发布、分享交流为一体的服务平台，共商共享首都老龄事业、养老行业及康养产业协同可持续发展之路。

结语:

智慧康养从“不被看好”到“走出一条小道”，再到迎合“数字化发展之路”国家战略，相信只有走在“路上”的人知道一路的荆棘、过程的艰难。北京商报在2022智慧康养论坛的组织和报道中，进行了全方位、多时段的创新、尝试和操作模式探索，这是纸媒在全媒体时代下的有益探索，也是在常态化疫情防控背景下，2022智慧康养论坛能够成为产业发展的探寻者和领航台、为全国康养产业发展注入新的动能的关键。

文/齐琳（作者系《北京商报》社总编辑助理）

编辑/陆佳

本文刊载于《中外企业文化》2022年09期