编者按：

9月5日，随着2022年服贸会的闭幕，北京商报社参与本届服贸会的各项工作也圆满收官。今年商报延续了“一刊两会”的形式，通过组建近百人的工作团队，出版《服贸会会刊》、举办2022智慧康养高峰论坛及北京餐饮品牌大会，助力服贸会宣传，获得了服贸会执委会及与会人员的一致认可。服贸会10年，也是北京商报社参与服贸会官方会刊制作发行等重要宣传工作的第十年。十年来，商报在如何全面、准确、创新性地报道国家级展会、以及如何举办组织高端展会论坛等工作方面都积累了宝贵的经验。本期本刊就特邀了三位商报同侪，深入论述在服贸会相关工作中的实践经验及理论思考，希望对媒体、公关、展会等各领域相关企业、单位都能有所启发。

【摘要】全媒体时代，舆论生态、媒体格局、传播方式都发生深刻变化，新闻宣传工作面临全新的挑战与机遇。本文将通过研究2022年中国国际服务贸易交易会官方新闻会刊的一系列全媒传播操作、场景分析、利弊经验，探析新时期传统媒体通过结合自身特色，寻求指端与纸端双向融合互动的有效尝试，这既是移动互联时代赋予传统媒体的使命，也是媒体融合创新的大势所趋。

【关键词】纸质媒体；移动新媒体；融合创新；双向互动

全媒体时代，随着信息更迭节奏的加快以及互联网用户向移动端的大规模迁移，市场对信息量的需求变得更加旺盛，同时也对信息送达的精准度、匹配度等传播效果提出了更高要求。习近平总书记多次强调，要加快推动媒体融合发展，使主流媒体具有强大的传播力、引导力、影响力、公信力。在这场变局之下，传统报刊亟待创新工作方式、传播形式及协作模式。

一、渠道局限与传播目标

（一）会务新闻类纸刊的渠道局限

2022年8月31日，中国国际服务贸易交易会（以下简称“服贸会”）在京开幕。北京商报社受大会执委会委托，在六天的会期中，负责每日出版发行当日的《中国国际服务贸易交易会会刊》（以下简称《服贸会会刊》）。作为官方指定的唯一新闻性刊物，这本会刊是同时面向服贸企业、专业观众和普通公众的定制化宣传产品，尤其作为纸质产品，它的权威性、严谨性、官方性不言而喻，这也是纸质刊物的传统优势所在。

但同时这份会刊的内容展现能力和受众辐射范围也有所局限。在信息总量上，受制于时效要求和制作周期，一天出版16个版的内容已是极限；在发行渠道上，纸质刊物的触达范围本就有限，《服贸会会刊》更是仅限于两大会场内部的发放区域。而这些显然不能满足这场全球服贸领域规模最大的综合性展会对新闻资讯分发和品牌影响力提升的传播需求。

（二）服贸会新闻宣传的传播目标

期纸质刊物，但实则它需要成为服贸会新闻的“通讯社”、信息工厂和声量放射器，应该在时间跨度、信息密度、受众广度、形式亮度、效果深度等多元层面，实现服贸会相关展览和会议活动影响力效果的几何级放大。

在时间跨度上，服贸会报道全方位涵盖会前预热阶段、会期活动举办阶段和会后总结与追踪阶段，要对盛会进行全时全程的全记录。服贸会自倒计时100天便开始预热宣传，倒计时一个月内信息发布密度逐渐加大，会期中更是每日产生海量新闻信息，这样的信息密度也要求我们必须运用新媒体手段突破一个纸质刊物的承载力。会刊的宣传使命除了需要对展场、展商进行全面宣传，还要让更多普通人了解、认知、认同服贸会这一国家级展会品牌和平台价值，这就对受众广度和影响力深度提出了要求。此外，在融媒体时代，受众面的扩大和影响力的增大，需要更多新鲜有趣、互动性强的移动互联网用户喜闻乐见的信息触达形式，以保障传播效率和效果。正如习近平总书记在2019年1月25日中共中央政治局第十二次集体学习时曾指出的，要大胆运用新技术、新机制、新模式，加快融合发展步伐，实现宣传效果的最大化和最优化。

二、打造创新产品与融合闭环

（一）纸刊结合指端的立体化呈现

北京商报社作为会刊出版单位，组建了50余人的记者、编辑和融媒体团队，同时主办了2022北京餐饮品牌大会和2022智慧康养高峰论坛这两场服贸会中的重要论坛活动，全力参与打造这一全球规模最大的服务贸易交易盛会。为了实现上述目标，我们在规划整体宣传方案时，提出了纸端与指端双向融合互动的传播路径。其中的关键一点，便是让纸质内容有更多的被阅读机会。

往年的《服贸会会刊》均会在出版纸质刊物之外，同步制作PC端的数字报，以便网络读者阅览。而这次我们专门为手机用户设计了“服贸会会刊指上读”的移动端阅读形式。首先，运用相应的软件技术，将纸质版面转化为可在手机屏幕缩放浏览并翻页阅读的电子刊物，并生成二维码，手机识别即可直接阅读，同时设计制作一张传播海报，作为当天日期、重点新闻标题导读和上述二维码入口的集成终端，以“服贸会会刊指上读”为名称，应用于以朋友圈、微博、头条号为主的第三方新媒体渠道中，一方面让纸质会刊无法触达的人群能够随时随地阅读到会刊内容，另一方面也是在移动网络端对会刊本身进行品牌推广和传播造势，连续六天、每天一张海报的频率将这种广告效应持续加码。

此外，在微博端的呈现上，借助九宫格图片展现优势，服贸会官方微博及北京商报官方微博也每日定时发布服贸会会刊版面的九宫格，对纸质版面进行再传播。

上述两项操作的优势是简单便捷、成本低、场景丰富、用户触达率高，即便用户没有对版面内容进行精读，会刊的传播效果也立竿见影。

融媒时代，视频直播越来越成为传播中不可或缺的产品形态。在此次服贸会宣传中，我们尝试让直播成为纸质会刊内容立体化呈现的一个重要渠道。会议期间，北京商报视频号、抖音号、快手号和微博四大平台每日3小时不间断的直播时间里， “会刊共读”植入其中，作为直播节目的一个固定环节，由主播在每日开播后的指定时段进行读报，分享版面上的重点、亮点内容和幕后的故事。虽然核心仍然是内容分享，“读报”只是一种形式，但这个过程里不仅能够给会刊增加曝光率，还能让用户在直播这种实时传播的新形态中找到一些阅读纸质刊物的仪式感。

（二）服贸会硬新闻的新媒体化表达

服贸会新闻的传播始于这项出版任务但又不能止于纸刊本身。刷存在感仍然只是会刊的单向输出，因此，摆脱版面束缚、对服贸会的硬新闻进行新媒体化的软表达，是我们这次推进深度融合的一个显著收获。

服贸会开幕当晚，服贸会影响力开始升温，但服贸会到底是做什么的，对于多数普通受众还是不明就里。因此，我们自建微博话题  #九张图证明服贸会真不卖衣服# 并上线运营，用更切合网络用户语言习惯的叙事方式，将服贸会这场To B的展会话题做得更接地气，向更多人讲清楚“服贸会不是服帽会”。该话题发布数小时后登上北京同城热搜第6位，阅读量334万，人民日报、财经网等媒体参与转载讨论。另一自建话题 #晒出你的服贸会步数# 则是抓住服贸会场馆大、展区多的规模特点，不仅用话题带出服贸会新闻，也是向广大网友发出召唤，在新媒体平台上强调与网民的互动性，这些网友既是现有的服贸会展商、客商、工作人员，亦可能是潜在的服贸会观众，瞬间拉近了服贸会与受众之间的距离，亦为大会赢得了新媒体用户的好感。

（三）新媒体内容在纸端的二次包装

实际上，随着媒体融合不断推进，融媒体内容的生产早已不再是固有的分工模式，而是根据不同渠道的传播特质及用户阅读习惯进行再加工。实现内容资源的循环利用已是媒体人深谙的融合之道。

那么，专门为适应移动互联网而诞生的条漫（纵向阅读的多格长条形漫画）、短视频等新媒体形态就只能应用于手机观看的场景吗？当然不。

1.长图条漫结合深度报道

北京商报有一款条漫类新媒体栏目，叫做《绘点财经》，运用通俗易懂的语言和轻松有趣的漫画，对商业财经话题进行内容的深度挖掘。为配合服贸会宣传，《绘点财经》分别围绕元宇宙、绿色低碳、新冠药、数字人民币和冬奥遗产五个本届服贸会的热点话题进行策划，陆续出品了五期作品，并在北京商报官方微博、微信等渠道全网刊发，可视化的形象图画能更快更好地被新媒体用户认知，为服贸话题造势。

优质的新媒体产品不能辜负媒体融合的创新环境，我们尝试实现移动端产品在纸媒上的反向二次包装展现，将《绘点财经》为服贸会定制的五期作品依次呈现在会刊版面上，除了在条漫的画幅宽度、长度、字号大小和标题上进行适应性调整，更为漫画的同款话题匹配了五篇深度产业报道，以满足纸端用户的深度阅读需求。以《服贸会上的“中国爆款”》为固定栏题，每日一个整版的内容呈现，输出好看、好读、好懂的产业科普和产业观察，由浅入深，兼顾趣味性与专业性，成为本次会刊的独家策划亮点和版面最大吸睛之处，受到不少读者点赞和服贸会举办方的高度认可。

2.让短视频和会刊版面一起被刻印

出于服贸会这一平台品牌的宣传需求，我们在会期中还策划了系列VLOG短视频《这礼拜我在服贸会上班》，选取了展商、志愿者、媒体记者和会刊发行员这四个服贸会上的典型工种，每期一个人物，通过画面语言讲述他在服贸会工作的一天，也通过这些服务保障工作的局部叙事，展现大会台前幕后的故事。我们还在微博、今日头条等平台上自建同名话题，利用话题可持续、可互动的新媒体属性，对视频短片进行全网传播和运营。

探索服贸会内容、会刊版面和新媒体传播渠道的交互闭环，是媒体融合层面上的突破。VLOG系列视频，既吸引了当下短视频平台带来的流量，使服贸新闻可视化、受众获取信息的门槛降低，亦成为会刊版面上鲜活的内容素材。《这礼拜我在服贸会上班》被选用为最后一期会刊的策划主题和版面标题，更是以四个被访者的服贸会故事作为内容主体、四个视频封面图为版面配图、四个短片的二维码作为版面上的视频入口，构建了一个多媒介形态、多分发渠道、多平台展现的融媒环路，实现了内容出圈、效果翻倍。

（四）指端与纸端的双向互动产品创新

除了上述双向互融的微创新操作，我们还策划并打造了两款双向互动的创新产品，一改传统纸质产品的单向输出模式，用互动性赋能媒体融合。

1.“今日打卡”活动打通双端

作为2022年《服贸会会刊》的特色栏目，我们在会刊上发起了“今日打卡服贸会”集印章活动。到会场的观众可取阅会刊后，按照每日设计的不同观展路线，在展馆内找到对应点位，盖上不同印章，集齐当日印章后拍照，并在个人微博发布、关注并@北京商报进行互动，即可领取服贸会纪念品。

这一活动玩法的设计目的，是抓住不同渠道的传播特点，实现纸端和指端的双向互动、双向导流，一次性捕捉到参展企业、观展个人和网络用户的注意力。既调动了纸刊读者的参与度，又撬动起网络用户对服贸会的关注度，形成同频共振，产生集聚效应。最终该活动吸引了20家展商、500余人次参与互动，#今日打卡服贸会#话题在微博端实现阅读总量16.4万。

2.“热点话题榜”双向输出选题

酒香也怕巷子深。在新媒体传播中，与内容传播相辅相成的是话题营销，这也是我们此次尝试双向深度融合的一个切入点。

我们为服贸会融媒传播量身打造了一款互动产品【2022服贸热点话题榜】，每日以第三方合作机构提供的微博流量数据为依据，根据相关话题的综合网络热度进行排行，以自制榜单的形式，串联起服贸会宣传相关的新闻热点、各家媒体和各个融媒传播平台，《服贸会会刊》也承担了大会新闻宣传牵头人、热点话题引领者的角色。而这些话题中，既囊括了《服贸会会刊》的热点新闻报道，也通过其他有热度的话题延伸出会刊后续的相关策划。6天的【2022服贸热点话题榜】累计获得全网2300万+的阅读量，把服贸会的关注度一步步推向高潮。

三、融合效果与有效经验

媒体深度融合不断推进的背景下，传统媒体都已认识到纸媒与新媒体融合发展的必要性和迫切性，而互联网用户向移动端的迁移、移动互联新时期的到来，既对两者的融合提出了更高的要求，也创造了更多的想象空间。

服贸会宣传既是各家媒体同场比拼的竞技场，也是媒体融合创新的试验田。服贸会官方会刊作为短期宣传产品的一系列融媒操作，或许尚不能定义为明确的解决方案，但从数据上看，至少可称之为提高纸端和指端融合有效性、创新性的良性尝试。此次服贸会会刊的融媒传播在短短6天时间实现全网总阅读量超1.75亿，是前一年会刊内容新媒体传播量的8倍之多。双向互动、一体辐射的模式有望让新媒体变局中的最大变量成为最大增量。

此次6期《服贸会会刊》共出版60块版面，承载84条稿件，但会期中会刊采编团队的记者们共产出316条网稿并进行了全网分发，在信息量这个层面上，新媒体的优势显而易见，但深度化、观点化、专业性和权威性方面，纸媒的优势又是新媒体无法比拟的。在这种形势下,传统纸媒只有适应和融入社交化的新闻传播才能传得更远走得更稳，而新媒体也只有借力传统媒体的公信力、品牌性和权威性，才能发挥最大效益。

结语

习近平总书记强调：“要顺应互联网发展大势，勇于创新、勇于变革，利用互联网特点和优势，推进理念、内容、手段、体制机制等全方位创新。”重视内容和形式的结合创新，不断升级融合理念、融合手段、融合模式，应是类似服贸会这样的会展活动增强宣传吸引力、感染力和影响力的关键之道。